Studie: E-Mail-Marketing von Handelsunternehmen oft nicht rechtskonform

Während Händler in den letzten Jahren als Paradebeispiel für jegliche Facetten des E-Mail-Marketings galten, zeigt eine aktuelle Studie von Dr. Torsten Schwarz (Absolit) Mängel im Bereich der Rechtskonformität auf. Nur ein Bruchteil der Händler ist demnach rechtlich auf der sicheren Seite. Für die Studie wurde das E-Mail-Marketing von 449 Händlern aus neun Unterbranchen anhand von bis zu 125 Kriterien analysiert.

Rechtskonformes E-Mail-Marketing stellt für viele Händler scheinbar eine große Hürde dar. Gerade einmal vier von 448 untersuchten Unternehmen konnten in diesem Bereich die volle Punktzahl erreichen. Ein Viertel brachte es nicht einmal auf die Hälfte der Punkte. Ursache hierfür ist meist das Missachten der Kennzeichnungspflicht. Nur 41 Prozent aller Double-Opt-in-Mails und 42 Prozent aller Willkommensmails enthalten vollständige Impressen. Bei den regulären Newslettern liegt dieser Wert mit 59 Prozent nur etwas höher.

Selbst elementare Bestandteile der kürzlich in Kraft getretenen DSGVO werden missachtet (siehe hierzu auch “Deutsche Unternehmen stolpern in die DSGVO“). 17 Prozent erheben beispielsweise nicht zweckgebundene Daten wie Name oder Anrede bei der Newsletter-Registrierung mit Pflichtfeldern. Ähnlich viele klären den Abonnenten nicht darüber auf, ob und welche personenbezogenen Daten gesammelt werden. “Viele Händler befinden sich rechtlich auf sehr dünnem Eis und sind sich der Tragweite der neuen Datenschutz-Grundverordnung anscheinend nicht bewusst”, kritisiert der Studienautor Dr. Schwarz.

Die automatisierte Kundenansprache ist ebenfalls ein Thema, welches bei vielen Händlern noch wenig Anklang findet. Zwar schaffen 73 Prozent durch obligatorische Geburtstagsmails oder saisonabhängige Angebote Touchpoints mit den Empfängern, jedoch scheitert es oftmals schon an den Basics: Rund 30 Prozent der Händler setzen beispielsweise noch keine Welcome Mails ein – dabei lassen sich hier erfahrungsgemäß besonders hohe Öffnungs- und Klickraten erzielen. Unverständlich ist auch, wieso 23 Prozent der Unternehmen bei der Anmeldung Daten zwar sammeln, diese aber nicht für die Personalisierung des Newsletters verwenden – offenbar mangelt es hier an einer durchdachten Datenstrategie.

Nichtsdestotrotz kann der Handel in anderen Bereichen des E-Mail-Marketings weiterhin glänzen. So versenden 82 Prozent der untersuchten Unternehmen über CSA-zertifizierte E-Mail-Service-Provider. Darüber hinaus schützen immerhin 86 Prozent die Datenübertragung ihrer Anmeldeformulare durch eine SSL-Verschlüsselung. Ebenfalls positiv: Komplizierte oder unnötig lange Anmeldeprozesse gibt es nur bei sechs Prozent der Händler (siehe hierzu auch “Best Practices: Drei gelungene Newsletter-Anmeldeseiten von Onlinehändlern“).

Ebenfalls positiv: 83 Prozent der Newsletter sind mittlerweile mit einem responsiven Design für die Lektüre auf dem Smartphone optimiert. Die mobile Bedienbarkeit der Webseiten lässt wiederum oft zu wünschen übrig, so sind nur 45 Prozent der Landing Pages für mobile Endgeräte optimiert.

Für die Studie wurden insgesamt 449 Unternehmen aus neun verschiedenen Unterbranchen des Handels untersucht. Um die Qualität des E-Mail-Marketings quantifizieren zu können, wurden insgesamt bis zu 125 Kriterien aus den Bereichen Dialog, Versandtechnik, Sicherheit, Neukundengewinnung, Rechtskonformität, Automation und Gestaltung erhoben. Die vollständige Studie sowie eine kostenlose Kurzversion gibt es als Download unter handelsstudie.de.


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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer unabhängigen Unternehmens­beratung für digitales Marketing. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing, CRM und Loyalty. Mehr über den Autor

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