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Newsletter und Mailings texten: So schreiben Sie herausragende Texte

Newsletter Texten Grundlagen und Tipps

Not even the highest-priced personalization software can be personal without great copy. It’s the words, not the technology, that connect with customers.

So why is so much investment made in the software and so little made in the message itself? Without words, there can be no relationships, no personal messages, no personality.

– Nick Usborne in Net Words: Creating High-Impact Online Copy)

E-Mail ist ein textbasiertes Medium und dennoch wird die Bedeutung des Textes im E-Mail Marketing oft unterschätzt. Selten werden Kunden und Interessenten etwa gezielt emotional aktiviert – stattdessen finden sich in vielen Mailings langweilige Standardfloskeln und austauschbare Produktbeschreibungen.

Noch seltener wird eine Tonalität für Texte definiert, um kanalübergreifend eine konsistente Kommunikation aufzubauen – dabei gehört die Sprache  genauso zur Corporate Identity wie das Logo, die Schriftart oder die Farbgebung.

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E-Mail Copywriting: Wie ein optimierter Text zu einer 37% höheren Klickrate führt

In unseren Seminaren und Inhouse-Workshops betone ich immer die Bedeutung einer guten Copy im E-Mail Marketing – nicht zuletzt auch deshalb, weil sich hier oft mit einfachen Anpassungen signifikant bessere Kennzahlen erzielen lassen.

Marketingexperiments liefert in einem aktuellen Webinar dafür ein eindrucksvolles Beispiel und zeigt auf, wie ein Unternehmen mit einfachen Anpassungen am Text die Klickrate um 37% erhöht hat. Neben der Vorstellung der Case Study enthält das Video auch konkrete Empfehlungen für die Optimierung Ihrer Mailings und Newsletter. Sehenswert!

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Highlight: Schau, was wir gemacht haben.

Ein Highlight aus dem Posteingang: Wie lässt sich die neue Version einer Smartphone App mit einem Mailing ankündigen? In der Regel mit einem Screenshot, vier bis fünf Vorteilen und – im Idealfall – einem Call-to-Action. Das Unternehmen hinter der Taxi App mytaxi zeigt, dass es auch wesentlicher kreativer geht.

Übrigens: Weitere gelungene Kampagnen stellen wir in unserem monatlichen Newsletter vor, den Sie kostenlos anfordern können.

Betreff: Schau, was wir gemacht haben.
Absender: mytaxi – Die Taxi App
Versanddatum: 06.10.2013
Unternehmen: Intelligent Apps GmbH

Im oberen Bildschirmbereich wird zunächst mit einem Heroshot der neuen App das Interesse des Betrachers geweck. Mit dem textlichen Einstieg “dieser Monat ist einer der wichtigsten in der Geschichte von mytaxi.” wird gleich zu Beginn ein Spannungsbogen aufgebaut.

Hershot - Newsletter von mytaxi

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Wahre Worte: HTML emails don’t come from people

Haben Sie schon einmal eine einfache Plaintext-Mail gegen eine HTML E-Mail getestet? Nick Usborne hat in Net Words – Creating High-Impact Only Copy zusammengefasst, welche Wirkung simpler Text haben kann:

HTML emails don’t come from people; they come from the marketing department of a company. The communication is no longer truly one-to-one. It’s corporate-to-one.

Can an HTML email still be personalized? Yes, but when you’re looking at personalized emails that come with graphics, that personalized element is usually generated by some high-end software. It’s personalization, but it’s no longer personal in the way that a simple text message can be.

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Wahre Worte: It’s the Words that Build Relationships

Not even the highest-priced personalization software can be personal without great copy. It’s the words, not the technology, that connect with customers.

So why is so much investment made in the software and so little made  in the message itself? Without words, there can be no relationships, no personal messages, no personality.

Nick Usborne – Net Words: Creating High-Impact Online Copy

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Erfahrungen mit “post scriptum” in E-Mails?

Franziska Hübscher von der d&p media GmbH stellt in der XING Internet-Marketing Gruppe eine interessante Frage:

Wir alle haben ja gelernt, dass das “PS” einer DER wichtigsten Bestandteile von direct mailings ist. Meine Frage nun: Gilt dies (erwiesenermaßen) auch für E-Mails? Habt Ihr Erfahrungswerte bzw. Literaturtipps diesbezüglich?

Welche Erfahrungen habt Ihr gemacht?

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Verwendet Ihr aussagekräftige Überschriften und Links?

Die meisten User lesen Texte am Bildschirm nicht vollständig durch, sondern „scannen“ sie nach Überschriften, Zwischenüberschriften, fett markierten Wörtern und Hyperlinks. Wird die zentrale Botschaft Eures Textes auch dann kommuniziert, wenn lediglich diese Textbereiche gelesen werden?

Sofern Ihr Wörter in einem Text verlinkt, achtet darauf, nicht nur einzelne Wörter zu verlinken, sondern aussagekräftige Textabschnitte mit einem Link zu versehen. Ein Beispiel: „Erfahren Sie, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten“ anstatt „Erfahren Sie hier, wie Sie erfolgreiche Newsletter texten.“ Bei der ersten Variante springt beim Überfliegen ein aussagekräftiger Textabschnitt ins Auge, während bei der zweiten Variante lediglich das Wort “hier” auffällt.

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Sechs Tipps für effektive Betreffzeilen

Ihre Kunden und Interessenten entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie eine E-Mail öffnen oder nicht. Schaffen Sie es, innerhalb dieser kurzen Zeit die Aufmerksamkeit des Empfängers zu wecken?

Nachfolgend finden Sie sechs Tipps für effektive Betreffzeilen.

Email Marketing: Tipps für aufmerksamkeitsstarke Betreffzeilen

Wecken Sie Neugierde

In erster Linie gilt es, das Interesse des Empfängers zu wecken. Mit Betreffzeilen, die lediglich „Newsletter 02/06“ oder „Newsletter der Müller Reisen GmbH“ enthalten, wird das schwierig. Stattdessen sollte der Betreff genutzt werden, um das Interesse der Leser/innen zu wecken: Warum sollte der Empfänger die E-Mail am bestne jetzt gleich öffnen?

Zudem sollten Sie den Nutzen für den User klar in den Vordergrund stellen – zum Beispiel mit einem Betreff wie „Erholen Sie sich auf Sylt und sparen Sie 30%“. Eine weitere Möglichkeit, um das Interesse der Leser/innen zu wecken, ist die Verwendung einer Frage im Betreff.

Achten Sie auf die Zeichenanzahl

Behalten Sie beim Texten auch die Zeichenanzahl der Betreffzeile im Auge – insbesondere dann, wenn sich Ihr Newsletter an private User richtet und Sie einen hohen Anteil an Webmail-Providern in der Abonnentenliste haben. So stellt GMX in der Übersicht beispielsweise lediglich 21 Zeichen eines Betreffs dar. Bei Hotmail sind es immerhin 40 Zeichen und Google Mail zeigt sogar 87 Zeichen an.

Die Anzahl der dargestellten Zeichen ist allerdings häufig auch dann limitiert, wenn eine Desktop-Anwendung zum Lesen der Mails verwendet wird. So stellt Outlook in der klassischen dreispaltigen Vorschauansicht und bei typischen Bildschirmauflösungen zwischen 40 und 50 Zeichen dar. Fassen Sie sich in der Betreffzeile also möglichst kurz und verwenden Sie spannende und aufmerksamkeitsstarke Begriffe am Satzanfang.

Bauen Sie Vertrauen auf

Eine Betreffzeile kann durchaus etwas übertrieben formuliert werden, damit sie die gewünschte Wirkung erzielt. Hüten Sie sich dabei aber vor leeren Versprechungen, denn damit riskieren Sie Ihre Glaubwürdigkeit, was langfristig zu niedrigeren Öffnungsraten und Abmeldungen führen kann.

Vermeiden Sie „spammige“ Begriffe

Vermeiden Sie vollständig großgeschriebene Begriffe in der Betreffzeile, denn Spamfilter reagieren darauf allergisch. Vorsicht ist auch bei sehr werblichen Begriffen (kostenlos, gratis) sowie Ausrufezeichen geboten.

Relevanz entscheidet

Die beste Betreffzeile nützt nichts, wenn das Thema für den Empfänger nicht relevant ist. Sie können die Relevanz erhöhen, indem Sie Ihren Adresspool segmentieren (z.B. nach Geschlecht, Alter oder Wohnort) oder Bezug auf aktuelle Anlässe, wie beispielsweise Feiertage, Feste oder politische Entscheidungen, nehmen.

Personalisierung im Betreff?

Der eigene Name ist immer ein Eyecatcher – natürlich auch in Betreffzeilen. Der Effekt einer personalisierten Betreffzeile kann sich jedoch schnell abnutzen, wenn er zu häufig verwendet wird, weshalb sich ein sparsamer Einsatz empfiehlt. Denken Sie dabei auch an eine alternative Betreffzeile für Empfänger, deren Namen nicht vorliegen, damit die Empfänger keinen missglückten Personalisierungsversuch als Betreff erhalten.

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