Persuasive E‑Mail-Marketing: Wie Sie den Social Proof im E‑Mail-Marketing einsetzen

In den ver­gan­ge­nen Jahren lag der Fokus im E‑Mail-Marketing auf der tech­ni­schen Infrastruktur und der (mal mehr und mal weni­ger) krea­ti­ven Umsetzung von Mailings. Software-Systeme wur­den imple­men­tiert, Schnittstellen geschaf­fen, Kennzahlen erho­ben und Newsletterdesigns entwickelt.

Angesichts der Tatsache, dass 95% unse­rer Gedanken und Emotionen unbe­wusst statt­fin­den ⁽¹⁾, ver­wun­dert es ein wenig, wieso in der Branche so viel über die Technik und so wenig über Emotionen, über (Wahrnehmungs-) Psychologie und über die Frage, wie das Nutzerverhalten beein­flusst wer­den kann, gespro­chen wird.

Der rein ratio­nal han­delnde Verbraucher ist ein Mythos  – letzt­end­lich wird auch unser Einkaufsverhalten zu einem Großteil von unse­rem Unterbewusstsein gesteu­ert. Die seit etli­chen Jahren in – gefühlt – jedem zwei­ten Vortrag oder Fachartikel gepre­digte Relevanz („E‑Mail-Marketing muss rele­vant sein!“), ist somit nur eine Seite (genauer: nur ein Bruchteil) der Medaille: Es reicht eben nicht (mehr) aus, ledig­lich die rich­ti­gen Angebote an den rich­ti­gen Empfänger zu schi­cken. Schließlich sol­len nicht nur bestehende Bedürfnisse befrie­digt, son­dern Begehrlichkeiten geweckt und Impulskäufe sti­mu­liert werden.

Wie kann also der Kunde mit Mailings emo­tio­nal akti­viert wer­den? Wie kann das Nutzerverhalten posi­tiv beein­flusst werden?

Bei Saphiron set­zen wir Behavior Patterns ein, um den Kampagnenerfolg für unsere Kunden zu erhö­hen. In der Serie „Persuasive E‑Mail-Marketing“ stelle ich Ihnen einige die­ser psy­cho­lo­gi­schen Beeinflussungstechniken exem­pla­risch vor und erläu­tere anhand von Beispielen Anwendungsmöglichkeiten im E‑Mail-Marketing.

Schauen wir zunächst auf das Prinzip der sozia­len Bewährtheit und auf die Frage, wie Sie der “Herdentrieb” im E‑Mail-Marketing ein­ge­setzt wer­den kann.

Social Proof: Menschen ori­en­tie­ren sich an Menschen

„Wir betrach­ten ein Verhalten […] in dem Maß als rich­tig, in dem wir die­ses Verhalten bei ande­ren beob­ach­ten.” ⁽²⁾

Robert B. Cialdini

Vor eini­gen Wochen habe ich eine Ikea-Filiale besucht und auf dem Preisschild über einer Matratze ein schö­nes Beispiel für die Anwendung des Social Proof Prinzips ent­deckt: „Die meist­ge­kaufte Matratze in Köln“ stand dort zu lesen. Warum infor­miert mich das schwe­di­sche Möbelhaus dar­über, dass diese Matratze beson­ders häu­fig in Köln gekauft wird? Weil Ikea auf das Prinzip der sozia­len Bewährtheit setzt, um Kunden davon zu über­zeu­gen, dass diese Matratze die rich­tige Wahl ist.

Das Prinzip besagt, dass sich Menschen an ihren Mitmenschen ori­en­tie­ren und dazu nei­gen, Verhalten nach­zu­ah­men („soziale Bewährtheit“). Das bedeu­tet auch: Das Interesse an einem Angebot steigt, wenn es sich sozial bewährt hat – die lan­gen schlan­gen vor einem Apple-Store bei der Markteinführung eines neuen iPhones las­sen sich hier als Beispiel aufführen.

Social Proof im E‑Mail-Marketing

Wie lässt sich das Social Proof Prinzip im E‑Mail-Marketing anwen­den, um den Kampagnenerfolg zu erhö­hen? Ideen und Beispiele aus der Praxis.

Bestsellerlisten / beliebte Produkte

„Was soll ich zu Weihachten verschenken?“ 

„Ich brau­che ein neues Outfit, aber was ist im Moment angesagt?“ 

„Welches Buch soll ich  für den Urlaub kaufen?“ 

Menschen, die vor die­sen oder ähn­li­chen Fragen ste­hen, kön­nen Sie mit Bestsellerlisten und der Darstellung von belieb­ten Produkten („Unsere meist­ver­schenk­ten Bücher“) Orientierung bie­ten und damit die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen.

Produktbewertungen

Es gibt zahl­rei­che Studien, in denen die posi­tive Wirkung von Produktbewertungen in Online-Shops bestä­tigt wird. Während Reviews im E‑Commerce längst zum „Must Have“ zäh­len, wer­den sie im E‑Mail-Marketing bis­lang nicht oder nur sehr zurück­hal­tend ein­ge­setzt. Dabei kön­nen Sie mit den Bewertungen auch im Posteingang Vertrauen auf­bauen und Orientierung bieten.

Um das Social Proof Prinzip best­mög­lich zu nut­zen, kön­nen die Reviews auf das Profil des Empfängers abge­stimmt wer­den: So kann eine Hotelbuchungsplattform etwa Bewertungen von beruf­lich Reisenden an seine Businesskunden schi­cken, wäh­rend die Privatkunden ana­log hierzu Bewertungen von pri­vat Reisenden erhal­ten. Im Ergebnis kann die Wirkung des Social Proofs Prinzips ver­stärkt wer­den: „Menschen, die  so ähn­lich sind wie ich, haben sich für die­ses Hotel ent­schie­den“). Sie erin­nern sich an die meist­ver­kaufte Matratze in Köln?

Facebook Likes

Der Facebook Like Button ist ein wir­kungs­vol­les und leicht zu imple­men­tie­ren­des Social Proof Instrument: Vielen ande­ren Menschen (oder bes­ser noch: Meinen Freunden – also Menschen, die so ähn­lich sind wie ich!) gefällt diese Website / die­ses Produkt – das muss die rich­tige Wahl sein! Den Like Button kön­nen Sie auf­grund von tech­ni­schen Limitierungen zwar nicht in Mailings inte­grie­ren – statt­des­sen kön­nen Sie jedoch mit einem Screenshot arbei­ten, der die Anzahl der Likes zum Versandzeitpunkt darstellt.

Wie immer gilt: Auch psy­cho­lo­gi­sche Beeinflussungstechniken lie­fern kein Patentrezept für jede Zielgruppe und jedes Geschäftsmodell. Richtig ange­wandt – und hierzu gehört unbe­dingt auch ein sys­te­ma­ti­sches Testing — kön­nen sie jedoch zu einer deut­li­chen Verbesserung der Kennzahlen führen.

(Erstveröffentlichung am 11.02.2013, umfang­rei­che Überarbeitung am 24.04.2019)

Weiterführende Literatur

• Robert B. Cialdini: influence: The Psychology of Persuasion
  
• Dan Ariely: Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions
  

Weiterführende Links

• Wikipedia: Social Proof (eng­lisch­spra­chig)
• Marcel Licht: Social Proof als Hebel für mehr Konversion

Quellen

• ¹ Cialdini, R. (2006): influence: The Psychology of Persuasion, New York: HarperBusiness, S. 116
• ² Zaltmann, G. (2003): How Customers Think: Essential Insights Into the Mind of the Market, Boston, Massachusetts: Mcgraw-Hill Professional, S. 40