Warum E-Mail Marketing gerade durch die Decke geht (und Social Media eine strategische Sackgasse sein kann)

E-mail newsletters are so hot right now.

E-Mail NewsletterDieser Satz stammt nicht etwa von einem E-Mail-Marketing Anbieter, sondern von Techcrunch („Why Everyone Is Obsessed With E-Mail Newsletters Right Now„) – einer Publikation, die sich traditionell eher dem Thema Social Media verschrieben hat.

E-Mail Marketing geht gerade „durch die Decke“: Reichweitenstarke Websites wie Mashable, The Verge und sogar Upworthy fokussieren sich zunehmend auf die Gewinnung von E-Mail-Adressen und stellen dafür größere Bereiche auf ihren Websites zur Verfügung.

Warum wird plötzlich wieder so viel Energie in ein Medium investiert, das eigentlich doch längst tot sein sollte? Klint Finley führt in seinen Techcrunch-Artikel fünf Gründe für diese Entwicklung auf:

1. E-mail Gives Publishers More Control

[…] Facebook is sending less traffic these days thanks to its algorithmic tweaks and the sheer number of things competing for attention in your feed. Twitter isn’t filtering content à la Facebook yet, but many fear it’s only a matter of time. And that’s to say nothing of the other problems of not having much control over the platform on which you share information.[…]

2. Readers Pay More Attention to E-Mail

[…] The newsletter for my personal blog has only around 320 subscribers. But according to Mailchimp, each e-mail has about a 20 percent open rate. That’s about 64 readers per e-mail. I have over 7,000 Twitter followers, but a very successful post will tend only to be clicked by about 20 people, according to Bitly, which works out to less than 1 percent of my followers. […]

3. E-Mail Is Cross-Platform

E-mail is great way to reach mobile readers without having to talk them into installing yet another pointless app. […]

4. E-mail Keeps All Your Clutter in One Place

[…] That helps explain why publishers want us to sign-up for newsletters, but why do readers actually do it? I think a big part of it is social media fatigue. Other things try to replace e-mail, only to become just as cluttered, creating a bunch of separate cluttered messes to deal with. […]

5. E-mail Is the Original Social Media

For years, those of us who have advocated the indie or federated web have called for social networks to be more like e-mail, but it turns out e-mail itself is a pretty good social media platform. […]

Insbesondere den ersten Punkt kann man nicht oft genug betonen: Die mühsam und teuer aufgebaute Reichweite auf Facebook gehört nicht mir, sondern Facebook. Ändert Facebook seinen Algorithmus, stehe ich plötzlich ohne Reichweite da – eine Erfahrung, die aktuell das oben erwähnte Upworthy macht. Dazu die Süddeutsche:

Erst wurde die Unterhaltungsseite „Upworthy“ rasend schnell populär, jetzt fehlt plötzlich die Hälfte der Leser. Auf- und Abstieg haben denselben Grund: Facebook.

Oder anders formuliert: Social Media Marketing kann sich zu einer strategischen Sackgasse entwickeln.

Die Unternehmen, die sich in der Vergangenheit mit ihrem Geschäftsmodell zu sehr in die Abhängigkeit von Google begeben haben, müsste die Entwicklung eigentlich bekannt vorkommen – und dennoch tappen viele in die gleiche Falle.

Welche Auswege gibt es? Prüfen und hinterfragen Sie Ihre Social Media Aktivitäten: Auf welchen Plattformen werden überhaupt relevante Reichweiten erzielt? Ist es gegebenenfalls – auch aus SEO-Sicht – zielführender, die Ressourcen stärker auf den Aufbau eines eigenen Blogs oder eines Supportforums zu fokussieren (oder anders: Warum lassen Sie es zu, dass Facebook mit Ihren Inhalten die Suchmaschinenergebnisseiten belegt?) Und vor allem: Wie kann die vorhandene Social Media Reichweite rechtzeitig auf die eigene Website, in den eigenen Shop und in den eigenen E-Mail-Verteiler überführt werden?

Im Ergebnis muss diese Analyse nicht zu einer Einstellung der Facebook Seite führen („Ist der Facebook Hype vorbei? Erste Unternehmen stellen Betrieb ihrer Fanpage ein“) – eine neue Priorisierung der Maßnahmen und eine kritische Prüfung der Zielvorgaben (es gibt leider noch immer Unternehmen, die mit Zielvorgaben wie „50.000 Facebook-Fans bis Ende des Jahres“ arbeiten), kann aber davor bewahren, in die Social Media Sackgasse zu rasen.

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0

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