Die Reichweite von E‑Mailings ist in der Regel um bis zu 40 Prozent höher als von den Mail-Programmen ausgewiesen. Dies ist das zentrale Ergebnis einer Studie des E‑Marketing-Dienstleisters Agnitas.
Testauswertungen haben demnach ergeben, dass zahlreiche Empfänger von E‑Mailings, die von den Versand-Lösungen als “Nicht-Öffner” bewertet werden, diese dennoch lesen — und sogar klicken. Bei kommerziellen Angeboten werden zudem Waren von den sogenannten „Nicht-Öffnern“ bestellt. Das Münchner Unternehmen hat als Konsequenz aus der Studie Vorschläge zur effizienten Behandlung von scheinbaren “Nicht-Reagierern” vorgelegt.
Ein Hauptproblem für Versender von Newslettern und Mailings ist die steigende Rate derjenigen Empfänger, die ihre E‑Mails lesen ohne die Grafiken nachzuladen oder die die Darstellung von Bildern aus Sicherheits- oder Performance-Gründen unterdrücken. In solchen Fällen wird auch das Zählpixel nicht geladen, technisch gesehen hat also keine Öffnung stattgefunden. Dadurch werden die gemessenen Öffnungsraten zu niedrig ausgegeben und die Zahl der Interessenten, die den Newsletter tatsächlich gelesen haben, wird falsch ermittelt.
Hinzu kommt, dass der Newsletter durch die unvollständige Darstellung ohne Grafiken häufig an Attraktivität verliert und die Klickraten in der Folge abfallen können.
Test zur Akzeptanzforschung von E‑Mailings
In Zusammenarbeit mit mehreren Kunden hat AGNITAS in den vergangenen Monaten knapp 18 Millionen kommerzielle E‑Mails nach Öffnungen und Klicks ausgewertet. „Öffner“ sind all jene Empfänger, die eine E‑Mail mit Hilfe des Zählpixels nachweislich öffnen. “Reagierer“ sind dabei alle Empfänger, die mindestens auf einen Link in der E‑Mail geklickt haben.
Der Test hat gezeigt, dass ein nicht unerheblicher Teil von 28 Prozent aller Reagierer E‑Mails nicht messbar öffneten. Somit liegt der Anteil der Leser circa 40 Prozent über den ausgewiesenen „Öffnern“.
Für die Studie wurden drei Darstellungsformen innerhalb unterschiedlicher Zielgruppen getestet:
- Standard-Online HTML-Newsletter mit nachzuladenden Bildern (Nur Textteile werden als E‑Mail versendet, Bilder werden vom Server geladen);
- Optimierter Online-Newsletter mit verbesserter Text-Darstellung;
- Offline-HTML-Newsletter inklusive relevanter Bilder (Inhalte werden einschließlich Bilddaten versendet).
Als Ergebnis stellte sich heraus, dass der Offline-HTML-Newsletter die höchsten Öffnungsraten erzielte, während Standard-HTML- und die optimierte Version jeweils niedriger lagen.
Öffnungsraten von E‑Mailings liegen um bis zu 40 Prozent höher als erwartet
Fast jeder dritte Klick wurde dabei von einem Empfänger getätigt, der laut Standard-Reporting des Mailing-Programms die E‑Mail nicht geöffnet hatte. Tatsächlich war jedoch die Darstellung von Bildern unterdrückt und damit der „Mess-Pixel“ “ausgeschaltet“. Setzt man die Klicker, die messbar geöffnet haben, ins Verhältnis zu den gemessenen Öffnern, kann man über die Klicker, die scheinbar nicht geöffnet haben, den Anteil der nichtregistrierten Öffner errechnen.
Daraus lässt sich ableiten, dass Inhalte von redaktionellen Newslettern, die häufig gemessene Öffnungsraten zwischen 35 Prozent und 40 Prozent aufzeigen, von mehr als der Hälfte aller Empfänger gelesen werden. Bei Werbe-Newslettern, die im Schnitt gemessene Öffnungsraten zwischen 7 und 15 Prozent aufweisen, kann man davon ausgehen, dass tatsächlich 10 bis 20 Prozent der Empfänger den Newsletter lesen.
AGNITAS kommt zu dem Fazit, dass E‑Mailings auf eine textbasierte Darstellung optimiert werden müssen. Dennoch“verkaufen” Bilder natürlich besser als reine Texte. Das Dilemma dieser Attraktivität von Illustrationen und ihren technischen Ansprüchen bezeichnet AGNITAS als “Bilderfalle” der E‑Marketiers. Verschiedene Möglichkeiten, sich aus dieser Bilderfalle zu befreien, hat AGNITAS im Ratgeber „Wege aus der Bilderfalle: Tipps & Tricks“ zusammengefasst.