Neukundengewinnung mit Standalone-Kampagnen: Diese Aspekte sollten Sie beachten

Bestehende Interessenten und Kunden können im E-Mail-Marketing mit Werbemailings beschickt werden, sofern ein Einverständnis hierfür vorliegt. Aber wie können potenzielle Kunden angesprochen werden, von denen noch kein Einverständnis vorliegt?

Eine Möglichkeit stellen Standalone-Kampagnen an Fremdadressen dar. Die E-Mail-Adressen werden dabei nicht verkauft und auch nicht temporär an den Werbekunden übertragen, weshalb die – branchenüblichen – Bezeichnungen „E-Mail-Adressen mieten“ oder gar „E-Mail-Adressen kaufen“ mißverständlich sind. Vielmehr beschickt der Adresseigner im Auftrag des Werbekunden an seinen Adressbestand eine Standalone-Mail, in der für die Produkte oder Dienstleistungen des Werbekunden geworben wird.

Ein Beispiel: GMX-Nutzer erhalten Standalone-Mailings von GMX-Werbekunden, da sie während der Registrierung für den kostenlosen E-Mail-Dienst dem Empfang von Werbemailings zugestimmt haben. Die Mailings erhalten im unteren Bereich einen entsprechenden Hinweistext:

Bei Ihrer Anmeldung zu GMX FreeMail Plus haben Sie Ihre Zustimmung erteilt, Informationen ausgewählter GMX Partner zu erhalten. Der Versand dieser Informationen erfolgt ausschließlich über GMX, Ihre Daten bleiben für den Anbieter anonym. Wenn Sie keine weiteren Angebote erhalten möchten, haben Sie jederzeit die Möglichkeit, unter „Mein Account“ in einen anderen GMX Tarif zu wechseln.

Entscheidend ist, dass die E-Mail-Adressen der GMX-Nutzer nicht weitergegeben werden, sondern der Adresseigner (hier GMX) seine Kunden im Auftrag des Werbekunden anschreibt. Wann immer Ihnen E-Mail-Adressen hingegen zum Kauf angeboten werden, sollten Sie das Angebot ignorieren. E-Mail-Adressen können – mit Ausnahme der so genannten Co-Registrierung – nicht verkauft werden, da das Werbeeinverständnis immer an die juristische Person gekoppelt ist, die das Einverständnis erhoben hat.

Standalone-Kampagne

Beispiel: Die Standalone-Mail von Direct Line wurde an Nutzer des E-Mail-Dienstes GMX verschickt.

Standalone-Kampagnen werden üblicherweise auf TKP-Basis (Tausender Kontakt Preis) abgerechnet. Mit Verhandlungsgeschick kann je nach Zielgruppe, Produkt und Adressqualität auch eine Performance-basierte Abrechnung (Pay per Lead, Pay per Sale) ausgehandelt werden.

Buchung von Standalone-Kampagnen: Das sollten Sie berücksichtigen

  • Sofern die E-Mail-Adressen mit zweifelhaften Methoden gewonnen wurden, kann dies unmittelbar negative Konsequenzen für Ihr Unternehmen haben: Neben einer schlechten Performance der Kampagne würden Sie das Image Ihres Unternehmens und rechtliche Konsequenzen riskieren. Achten Sie also unbedingt auf die Seriosität und die Reputation des Adresseigners. Seit wann ist das Unternehmen am Markt? Mit welchen Partnern und Kunden wird zusammengearbeitet? Werden bei einer Google-Recherche negative Beiträge über das Unternehmen aufgeführt (zum Beispiel bei der Suche nach „Unternehmensname + Spam“)?
  • Erkundigen Sie sich, wann und wie die E-Mail-Adressen generiert wurden. Kam dabei ein einfaches Confirmed Opt-In oder das (sicherere) Double Opt In-Verfahren zum Einsatz? Dabei sollten Sie die Angaben auch auf Plausibilität überprüfen. Gibt ein Adresseigner beispielsweise an, mit einem Gewinnspiel 5 Millionen E-Mail-Adressen generiert zu haben, spricht das nicht unbedingt für die Seriosität des Anbieters. Prüfen Sie, mit welchen Websites, Formularen und Anmeldeprozessen der Anbieter arbeitet und ob dabei alle rechtlichen Anforderungen umgesetzt werden.
  • Holen Sie grundsätzlich immer Angebote von mehreren Unternehmen ein und vergleichen Sie den angebotetenen Tausender Kontakt Preis. Bei auffallend günstigen Preisen ist Vorsicht geboten.
  • Absender der Standalone-Mail sollte grundsätzlich immer der Adresseigner und nicht Ihr Unternehmen sein. Nur der Adresseigner besitzt das Einverständnis, die E-Mail-Adressen anzuschreiben.
  • Welche Profilmerkmale liegen zu den Datensätzen vor? Können die Adressen nach den für Sie wichtigen Merkmalen (zum Beispiel Alter, Geschlecht, Interessen) segmentiert werden?
  • Schaffen Sie im Vorfeld der Buchung die Grundlagen für die Erfolgsauswertung und implementieren Sie eigene Tracking-Links und einen eigenen Zählpixel in das Werbemittel. So können Sie die Öffnungs- und Klickrate selber ermitteln und müssen sich nicht auf die Angaben des Adressanbieters verlassen.
  • Testen Sie den Verteiler, indem Sie vorab nur einen Teil der Adressen beschicken lassen. Auf diesem Weg können Sie im Vorfeld prüfen, ob der Adressbestand die gewünschte Performance erzielt.

Standalone-Kampagnen an Fremdadressen sind mit Risiken behaftet und erzielen im Vergleich zur Ansprache des eigenen Verteilers naturgemäß deutlich schlechtere Kennzahlen. Ob sich diese E-Mail-Marketing-Form dennoch für die Neukundengewinnung eignet, muss im Einzelfall geprüft werden.

Haben Sie Fragen zu diesem Thema? Ich freue mich darauf, von Ihnen zu hören!

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0

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