E-Mail Marketing Trends 2017: 10 Prognosen zur Zukunft des digitalen Dialogs

Welche Trends und Entwicklungen werden 2017 im E-Mail Marketing an Bedeutung gewinnen? Wir haben zehn namhafte E-Mail Marketing Expertinnen und Experten um ihre Einschätzung gebeten.

Bianca Grams, E-Mail Marketing Manager, real,- Digital Services GmbH:

Bianca GramsImmer neue (technische) Herausforderungen lassen E-Mail-Marketer manchmal vergessen, dass die Kunden-Bedürfnisse im Fokus stehen und intelligent bedient werden müssen. Personalisierung statt Massenansprache bleibt deshalb das A und O – aber bitte sinnvoll und professionell eingesetzt. Um dabei Aufwände zu minimieren, kann man auf Marketing-Automation-Tools zurückgreifen. So können Mailing-Kampagnen zielgruppengerecht ausgesteuert werden und bieten dem Empfänger relevante Inhalte im passenden Kontext.

Die Integration in die Systemlandschaft wird unabdingbar

Dafür wird das Thema Integration der E-Mail-Marketing Software in die Systemlandschaft, beziehungsweise Anbindung an CRM / CMS unabdingbar. Dies verlangt wiederum ein strategisches und analytisches Vorgehen unter Berücksichtigung des Datenschutzes.

Auch die mobile Optimierung und ein konformes Auftreten über alle Kanäle sowie Testing und Zustellbarkeit werden weiterhin eine große Rolle spielen. Was nicht (gut) ankommt, bringt auch keine Konversion. Wenn die Basis steht, kann auf Remarketing Maßnahmen gesetzt werden. Ein großes Potential steckt zum Beispiel in Retargeting-Mails. So kann der erste Schritt zur Individualisierung gelingen und mit relativ wenig Einsatz ein hoher ROI generiert werden. Alles in allem mehr Qualität – weniger Quantität!

 

Jens Hilbrands (Geschäftsführer, Netnomics GmbH):

Die Konsolidierung wird sich im Tool-Markt weiter fortsetzen. Marketing Cloud Anbieter wie Salesforce, Oracle, IBM oder Adobe werden sich hier über kurz oder lang durchsetzen, da sie neben E-Mail Marketing weitere Kanäle bedienen können und so eine differenzierte Kommunikation mit den Kunden ermöglichen. Spannend wird es werden, wie sich Customer Management Plattformen positionieren, die Funktionen des klassischen CRM übernehmen könnten.

E-Mail ist die Keimzelle 

Eine Verknüpfung der Kanäle ist schon jetzt vorprogrammiert. Mit Lead Ads auf Facebook neue Opt-Ins gewinnen, über Custom Audiences statistische Zwillingen aktivieren, mobile Push für die In-App Kommunikation oder aber CRM getriebenes Advertising: alle diese Möglichkeiten und viele mehr sind bereits in den Marketing Cloud Systemen integriert. War das Thema E-Mail Marketing vor Jahren eher ein untergehender Stern, so ist das E-Mail Marketing heute die Keimzelle für Marketing aus der Cloud.

So bleibt E-Mail Marketing weiterhin sehr bedeutsam, nicht nur wegen der hohen Umsatzrelevanz, sondern besonders wegen des günstigen ROI, der andere Marketing Maßnahmen subventioniert.

 

Daniel Palm, Senior CRM Manager, HolidayPirates Group (u. a. Urlaubspiraten.de):

Daniel PalmEin großer Trend geht für uns in Richtung Cross-Channel Marketing. Das bedeutet, das der richtige Content nicht nur über Personalisierung an den richtigen Empfänger verschickt wird, auch der richtige Kanal will gut gewählt sein.

Während die altbewährte E-Mail vorwiegend auf Conversion ausgelegt ist, befeuern wir unsere Kanäle WhatsApp, Telegram und App Push vorwiegend mit Reise-Deals, die uns Traffic auf unsere Portale bringen.

WhatsApp und Push werden extrem schnell geöffnet

Der Grund für uns: Der Newsletter liegt gerne auch mal ein paar Stunden oder länger ungeöffnet im Posteingang, der beste Deal oder ein Preisfehler kann bis zur Kenntnisnahme schon ausgebucht sein. Eine WhatsApp Nachricht oder gar ein App Push hingegen wird extrem schnell geöffnet, so dass hier die Chance hoch ist, den Deal noch zu erwischen. Ich bin mir sicher, dass auch andere Branchen, in denen Schnelligkeit wichtig ist, in diesem Jahr auf das Cross-Channel Pferd setzen.

 


Manuel Kistner, Geschäftsführer, Clever Elements GmbH:

iOS 10 bringt HTML5-Videos zurück

Manuel KistnerImmer mehr E-Mails werden auf mobilen Geräten gelesen. Kein neuer Trend. Mit iOS 10 bringt Apple jedoch endlich die Unterstützung von HTML5 Videos zurück. Eine clevere Kombination aus simplem Design, prägnantem Text und einer gut gemachten Videosequenz überzeugt.

Gleichzeitig wird es immer wichtiger, den richtigen Content zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu liefern. Die Zukunft liegt in der Personalisierung, unterstützt von Big Data.

 

Frank Strzyzewski, Geschäftsführer, XQueue GmbH:

Frank Strzyzewski, XQueue GmbH:Im Trend sind natürlich permanent alle Maßnahmen und Tools, die die Relevanz und damit die Response und Conversion von E-Mails spürbar und nachhaltig steigern. In diesem Kontext beobachten und erwarten wir in diesem Jahr stärkere Impulse in den Bereichen Marketing Automation, Predictive Analytics & Recommendations, sowie kanalübergreifendes Retargeting.

Predictive Analytics Tools und Recommendation Engines erobern eine immer breitere Kundenbasis

Nicht nur einfache, sondern selbst mittelkomplexe Marketing Automation Lösungen sind selbst für Kleinunternehmen erschwinglich und mit überschaubaren Aufwänden umsetzbar. Predictive Analytics Tools und Recommendation Engines erobern eine immer breitere Kundenbasis und können immer leichter in E-Mail-Anwendungen integriert werden. Folglich werden immer mehr relevante E-Mail-Inhalte voll- oder teilautomatisiert erstellt und ermöglichen damit neue Personalisierungsgrade.

Im kanalübergreifenden Retargeting sehen wir, dass immer mehr Daten aus anderen Kanälen (Webseiten-Besuch, Einkauf, Telefonanruf, Kundenkarten-Nutzung, …) als Anlässe für E-Mail-Versendungen zum Retargeting genutzt werden, und immer Responsedaten aus E-Mail-Versendungen (Öffnungen, Klicks) wiederum in anderen Kanälen Remarketing-Aktionen auslösen.

Grundvoraussetzung für alle oben genannten Trends ist die immer tiefere Integration der E-Mail-Versandtechnologien in die bestehenden IT-Infrastrukturen der werbetreibenden Unternehmen. Folglich werden immer mehr E-Mail-Marketing Jahrespläne auch entsprechende Aufwände und Budgets für Systemintegrationen berücksichtigen (müssen).

 

René Kulka, Email Marketing Evangelist, Optivo – an Episerver Company:

René Kulka, Optivo – an Episerver Company

Auch im E-Mail-Marketing eröffnen sich durch künstliche Intelligenz neue spannende Potenziale. So gewinnen besonders autonome Personalisierungen zunehmend an Bedeutung. Hierzu zählen automatisiert errechnete Versandzeitpunkte oder E-Mail-Betreffs und -Inhalte, die auf den individuellen Empfänger-Gewohnheiten basieren.

Zugleich helfen neue Scoring- und Analyse-Verfahren den Marketing-Verantwortlichen dabei, jeden einzelnen Kontakt extrem passgenau entlang des Kundenlebenszyklus zu informieren.

Auch setzt sich der Trend zu kontextsensitiven Inhalten weiter fort. Hierbei dreht sich alles um Inhalte, die zum Zeitpunkt der E-Mail-Öffnung errechnet und platziert werden. Der Content wird auf Basis von Kontextvariablen wie Uhrzeit, Ort des Abrufs oder den zurückliegenden Nutzerbewegungen generiert. Die Platzierung erfolgt nach vorab definierten WENN-DANN-Regeln oder durch selbstlernende Algorithmen. Intelligente Produktempfehlungssysteme bieten hierfür viel neues Potenzial.

An einem Cross-Channel-Dialog führt kein Weg mehr vorbei

Zugleich führt inzwischen kein Weg an einem gemanagten Cross-Channel-Dialog mehr vorbei. Kunden informieren sich auf vielen Wegen und Endgeräten – und erwarten hierbei konsistente, aber auch individuelle Inhalte. Für den Marketer wird es zunehmend erfolgskritisch, die relevanten Kanäle automatisiert und aufeinander abgestimmt mit maßgeschneiderten Inhalten zu bespielen. Neben einer einheitlichen Datenbasis sind hierfür belastbare Informationen über Bedeutung und Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Kanälen unerlässlich.

 

Torsten Schwarz, Inhaber, ABSOLIT Dr. Schwarz Consulting:

Torsten Schwarz, AbsolitEinfacher personalisieren: Von einer Anbindung des CRM und des CMS träumen viele Unternehmen noch. Aber nur so gelingt die echte Personalisierung der Inhalte einer E-Mail. Predictive Targeting erlaubt zuverlässige Prognosen von Vorlieben. Und es ist die Basis für relevanzgesteuerte Triggermails und klickstarke E-Mail-Serien. Regeln und Sequenzen werden dann bequem per Drag and Drop konfiguriert. Viel zu viel wird derzeit noch umständlich einzeln per Hand verschickt.

Crossdevice Tracking meistern: Wer die Customer Journey versteht, kann die richtige Botschaft im richtigen Moment zu senden. Touchpoints wie E-Mail, Web, Mobile und Smartwatch zu verbinden ist jedoch komplex. Facebook, Google, Ad-Networks und die eigenen Kanäle sollen koordiniert werden. Zu E-Mail und Social Media kommen Push Notifications, Whatsapp und Chatbots. Plattformübergreifendes Tracking und Engagement-Scoring wird normal.

E-Mail-Markteter werden zu CRM-Managern

CRM digitalisieren: In immer mehr Unternehmen wächst zusammen, was zusammengehört. E-Mail-Markteter werden zu CRM-Managern. Die Kernkompetenz lautet: Customer-Engagement – egal auf welchem Kanal. CRM und E-Mail-System werden verbunden. Silos werden abgeschafft. Die Digitale Transformation beginnt beim Überdenken aller Kundenkontakte.

 

Martin Philipp, Geschäftsführer, SC-Networks GmbH:

Martin PhilippE-Mail-Marketing wird nach wie vor ein fester Bestandteil der Kommunikation bleiben. Um dabei den steigenden Ansprüchen der Empfänger nach passgenauen Informationen gerecht zu werden – Stichwort: Personalisierung, kommen Marketer keinesfalls an einer Software-Lösung vorbei. Nur so lassen sich Mailing-Prozesse effizient automatisieren sowie Inhalte strukturieren und personalisiert ausspielen. Das verschafft dem Marketer auch wieder Freiräume, um verstärkt kreativ und konzeptionell tätig zu werden.

Die neue EU-Datenschutzgrundverordnung verschärft sich in ganz Europa die Gesetzeslage

Bei allen erheblichen Vorteilen, die eine Software-Lösung im E-Mail-Marketing bietet, sollten Marketer hier auch auf der Hut sein. Der Grund: Mit der neuen EU-Datenschutzgrundverordnung verschärft sich in ganz Europa die Gesetzeslage im Hinblick auf Datenschutz und Datensicherheit. Hier dürfen Unternehmen und Agenturen keine Laissez-faire-Mentalität an den Tag legen, sondern sollten frühzeitig prüfen, wie sie und ihre Vertragspartner in diesen Bereichen aufgestellt sind.

Ein weiteres spannendes Thema ist die Verknüpfung von E-Mail-Marketing und CRM. Diese Kombination ist vor allem vor dem Hintergrund eines professionellen Lead Managements interessant. Hier gilt es nicht nur Kundendaten zu sammeln, sondern sie auch schrittweise zu vervollständigen und zu validieren. Darüber hinaus können diese Informationen wieder für die weitere Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Kunden genutzt werden. So lässt sich Marketing auch 2017 personalisiert, effizient und damit erfolgreich gestalten.

 

Sebrus Berchtenbreiter, Geschäftsführer, promio.net GmbH:

Sebrus Berchtenbreiter, Promio.net„Customer Centricity“, die Strategie der Kundenorientierung, ist auch in diesem Jahr ein erfolgsversprechender Ansatz. Den Kunden ins Zentrum des Marketinggeschehens zu stellen ist nach wie vor unabdingbar für erfolgreiches E-Mail Marketing. Ein tiefgehendes Kundenverständnis zu erlangen ist Grundvoraussetzung hierfür.

Der nächste Schritt: Aus Big Data wird Right Data

Aus „Big Data“ „Right Data“ zu machen ist der nächste Schritt. Neben Hyperpersonalisierung und der Bereitstellung von relevantem Content, ist es die gesamte Customer Journey, die noch stärker in den Fokus rücken muss. Der Dialog an sämtlichen Touchpoints muss auf Kundenbedürfnisse optimiert werden und zum idealen Zeitpunkt stattfinden.

In diesem Zusammenhang ist im kommenden Jahr auch eine kanalübergreifende Kommunikation, auch Multichannel-Kommunikation, unverzichtbar.  Das Medium E-Mail ist nach wie vor relevant, kann und muss allerdings durch eine einheitliche Ansprache über alle Marketingkanäle hinweg unterstützt und ergänzt werden. Die Bereitstellung individueller, dynamischer und relevanter Inhalte, und deren gezielter Verbreitung über die vom Empfänger präferierten Channel, wird eine der Hauptherausforderungen im Jahr 2017 sein.

 

Martin Aschoff, Vorstand Technik & Entwicklung, Agnitas AG:

Martin AschoffEin optimales Customer Experience Management ermöglicht es, Ihre Kunden an jedem Touchpoint optimal anzusprechen und für positive Erlebnisse zu sorgen. Um die Bedürfnisse des Kunden stets in den Mittelpunkt zu stellen, bedarf es aber ausgeklügelter vollkommen automatisierter Prozesse. Im Vorfeld bedeutet das zwar harte Arbeit, weil zuerst viele unterschiedliche Marketing-Systeme integriert und verzahnt werden müssen. Doch ist dies einmal geschehen, so sind hoch-individuelle Werbe-, Transaktions- oder Service-Kampagnen möglich, die weniger Arbeit machen und mehr Erfolg haben.

Predictive Content sorgt für maximierte Response

Verstärkt wird der Erfolg mit Predictive Content. Auf Basis von Collaborative Filtering oder Machine Learning können immer mehr Daten über den Kunden gesammelt werden. Je mehr Daten vorhanden sind, desto einfacher wird die Prognose, über welche Dinge er sich als nächstes informiert oder welche Produkte er als nächstes kaufen könnte. Der zur Prognose passgenau ausgelieferte Content sorgt für eine maximierte Response des Kunden.

Für die schnelle Info oder den topaktuellen Kaufanstoß sind Web Push Notifications das perfekte Medium, weil sie den Empfänger direkt im Browser erreichen. Der neue Marketingkanal ist neben E-Mail der einzige Plattform-unabhängige Push-Kanal im Internet und kann im Gegensatz zu App Push auch Desktop-PCs erreichen. Und in Verbindung mit E-Mail lassen sich auch interessensbasierte Profile für Web-Push-Empfänger aufbauen.

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0

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