Checkliste: 40 Empfehlungen für besseres E-Mail Marketing


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Checkliste Email MarketingE-Mail Marketing gehört zu den effektivsten Formen des digitalen Marketing. In der Praxis gilt es jedoch einige Herausforderungen zu meistern, damit die Kampagnen den gewünschten Erfolg erzielen.

Wichtige Aspekte für das operative E-Mail Marketing finden Sie in dieser Checkliste – von der Adressgewinnung über die technische Infrastruktur bis hin zur Erfolgskontrolle.

E-Mail Marketing Checkliste: Inhalt

Adressgewinnung

  • Einverständnis einholen
    Verschicken Sie Newsletter und Mailings nur an Empfänger, die Ihnen hierfür ihr eindeutiges Einverständnis (Opt-In) erteilt haben. Die rechtlich sicherste Variante ist das so genannte „Double Opt-In“-Verfahren: Unmittelbar nach der Anmeldung wird dem Abonnenten eine E-Mail geschickt. Erst nach dem Klick auf einen Bestätigungslink in dieser E-Mail ist das Abo aktiviert. Somit wird verifiziert, dass sich der Besitzer der E-Mail-Adresse tatsächlich für den Newsletter angemeldet hat.
  • Einfacher und verständlicher Anmeldeprozess
    Achten Sie darauf, den Anmeldevorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Bei Verwendung des Double Opt In-Prinzips sollten Sie deutlich machen, dass das Abonnement erst nach der Aktivierung aktiv wird. Platzieren Sie hierfür einen eindeutigen Hinweis auf der Bestätigungsseite: „Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Link in der E-Mail, die wir Ihnen gerade geschickt haben. Andernfalls erhalten Sie keinen Newsletter.“
  • Hinweis auf das Widerspruchsrecht
    Weisen Sie im Anmeldeformular darauf hin, dass sich der Empfänger jederzeit wieder abmelden kann und die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden. Setzen Sie auch einen Link zu Ihrer Datenschutzrichtlinie, um Vertrauen aufzubauen.
  • Nutzen kommunizieren
    Kommunizieren Sie den Nutzen für den Besucher: Warum sollte er sich für den Newsletter anmelden? Profitieren Ihre Abonnenten beispielsweise in Form von exklusiven Angeboten, Gutscheinen, wertvollen Fachinformationen oder Gewinnspielaktionen? Stellen Sie die Vorteile des Newsletters deutlich heraus, beispielsweise in Form von Aufzählungspunkten.
  • Reduziertes Anmeldeformular
    Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse und bei Bedarf der Name abgefragt werden. Weitere Daten lassen sich zu einem späteren Zeitpunkt, beispielsweise auf der Bestätigungsseite, erheben. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein.

Beispiel: Newsletteranmeldung

Beispiel: Newsletteranmeldung

Newsletteranmeldung auf dress-for-less.de: Reduziertes Formular und eindeutige Vorteilskommunikation.

 

Adressmanagement

  • Abmeldelink integrieren
    Befindet sich in jeder verschickten E-Mail ein Abmeldelink? Aus rechtlichen Gründen muss in jeder Marketing E-Mail auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden.
  • Einfache Abmeldung ermöglichen
    Können sich Ihre Abonnenten unkompliziert aus dem Verteiler austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe“).
  • Rückläufer aussortieren
    Werden nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen (so genannte „Bounces“) automatisch aus dem Verteiler gelöscht? Ein mehrfacher Versand an inaktive Adressen kann dazu führen, dass künftige E-Mail-Kampagnen von Spamfiltern blockiert werden. Das so genannte Bounce-Management ist eine Standardfunktion der gängigen E-Mail-Marketing-Lösungen.
  • Unerwünschte Empfänger sperren
    Gibt es eine „Blacklist“ zur Sperrung von unerwünschten Empfängern? In diese Sperrliste tragen Sie Empfänger ein, die sich über den Empfang der E-Mails beschwert haben oder aus anderen Gründen nicht mehr angeschrieben werden sollen.
  • Beschwerden umgehend bearbeiten
    Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt der E-Mails beschweren, sollten umgehend manuell aus dem Verteiler gelöscht werden – andernfalls drohen juristische Auseinandersetzungen und Zustellungsprobleme.

 

Absendername und Betreffzeile

  • Aussagekräftigen Absendernamen wählen
    Der Absender ist – neben der Betreffzeile – der „Türöffner“ im E-Mail Marketing. Viele Nutzer sortieren ihre Mails anhand des Absendernamens und löschen Mails, deren Absender sie nicht kennen. Wählen Sie deshalb einen aussagekräftigen Absendernamen – in den meisten Fällen bietet sich der Unternehmensname, beziehungsweise die Marke an.
  • Relevante Betreffzeile
    Ist das Thema der Betreffzeile für den Empfänger relevant? Nutzen Sie beispielsweise ein aktuelles Ereignis, um Relevanz herzustellen („Nur noch sieben Tage bis zur WM – jetzt neuen Fernseher bestellen“) oder gehen Sie auf typische Wünsche, Probleme und Fragestellungen Ihrer Zielgruppe ein. Hier finden Sie vier Ideen für responsestarke Betreffzeilen.
  • Vorteile kommunizieren
    Findet eine klare Vorteilskommunikation in der Betreffzeile statt? Warum sollte der Empfänger die E-Mail – am besten sofort – öffnen?
  • Zeichenanzahl berücksichtigen
    Haben Sie auf die Zeichenanzahl geachtet? Die Betreffzeile sollte möglichst kurz gehalten werden und die wichtigsten Worte sollten am Anfang stehen, da viele E-Mail-Programme (insbesondere bei mobilen Geräten) längere Betreffzeilen nicht vollständig darstellen.
  • Typische Spam-Charakteristika vermeiden
    Vollständig großgeschriebene Wörter, mehrere Ausrufezeichen oder sehr reißerische Formulierungen in der Betreffzeile können dazu führen, dass die E-Mail von Spamfiltern aussortiert wird.
  • Personalisierten Betreff testen
    Testen Sie, ob Sie mit einer personalisierten Betreffzeile eine höhere Öffnungsrate erzielen können („Herr Zorn, profitieren Sie von…“).

 

Design und Inhalt

  • Darstellung prüfen
    Ist sichergestellt, dass die E-Mails von den gängigen E-Mail-Programmen und Webmail-Diensten richtig dargestellt wird? Testen Sie die Darstellung in Outlook, Gmail, Web.de, GMX und Co. oder nutzen Sie die so genannte „Preview Rendering“-Funktion Ihrer E-Mail Marketing Software, um die einwandfreie Darstellung Ihres Mailings sicherzustellen
  • „Einfachen“ Code verwenden
    Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code, um Darstellungsprobleme zu vermeiden. So sollten Sie beispielsweise für das Layout Tabellen anstatt Cascading Style Sheets (CSS) verwenden, da CSS von vielen E-Mail Programmen nur eingeschränkt unterstützt wird. Flash, Javascript oder Formulare werden von E-Mail-Clients nicht unterstützt und sind deshalb ein „No Go“.
  • Das Wichtigste nach oben
    Als „Above the Fold“ wird der Bereich einer Website oder einer E-Mail bezeichnet, der unmittelbar, d.h. ohne das der Nutzer scrollen muss, sichtbar ist. Platzieren Sie wichtige Elemente, wie beispielsweise das Datum Ihrer Veranstaltung oder den Link zu Ihrem Angebot, möglichst im oberen Bereich der E-Mail.
  • Prominente Handlungsaufforderung
    Platzieren Sie auffallend gestaltete Buttons („Call-to-Action“-Elemente) in Ihre Mailings, um hohe Klickraten zu erzielen.
  • Auf wenige Schriftarten beschränken
    Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da die E-Mail andernfalls unübersichtlich und unseriös wirken kann.
  • Ausreichende Schriftgröße
    Ist die Schriftgröße ausreichend? Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden.
  • Onlineversion anbieten
    Ist am Anfang der E-Mail die Online-Version verlinkt? („Falls diese E-Mail nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie bitte hier.“) Nach einem Klick auf diesen Link wird die E-Mail in einem Webbrowser des Empfängers dargestellt.
  • Bildunterdrückung berücksichtigen
    Vor dem Versand sollten Sie testen, wie Ihre E-Mail ohne Bilder dargestellt wird, da Grafiken in vielen E-Mail-Programmen erst nach einer Bestätigung des Empfängers nachgeladen werden. Wird die Kernbotschaft der E-Mail auch ohne Grafiken kommuniziert? Wichtige Inhalte, wie beispielsweise Preisangaben, sollten nach Möglichkeit nicht (ausschließlich) als Grafik, sondern auch als Text eingefügt werden.
  • Design für Smartphones und Tablets optimieren 
    Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung auch mobile Endgeräte, auf denen E-Mails immer häufiger gelesen werden. Nutzen Sie ein responsives Ddesign, damit die E-Mail auch auf Smartphones und Tablet PCs fehlerfrei dargestellt wird.
  • Klar strukturierte Texte
    Sind die Texte in der E-Mail kurz und prägnant? Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Nutzen Sie Überschriften und stellen Sie wichtige Wörter in Fettschrift dar, um sie optisch hervorzuheben. Umfangreiche Newsletter können mit einem Inhaltsverzeichnis übersichtlicher strukturiert werden.
  • Eindeutigen Mehrwert anbieten
    Enthält die E-Mail Informationen, die für den Empfänger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Beiträgen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tatsächlichen Mehrwert.
  • Vollständiges Impressum
    Jede Marketing E-Mail muss ein vollständiges Impressum mit den notwendigen Pflichtangaben enthalten (Name des Unternehmens, Anschrift, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Angabe des Vertretungsberechtigten, Register und Registernummer, Usmatzsteuer-Identifikationsnummer, Verantwortlicher im Sinne des MDStV…).

Beispiel: Call-to-Action im E-Mail-Design

call-to-action

„Jetzt zugreifen“: Der Newsletter von Aboutyou.de enthält eine prominente Handlungsaufforderung.

 

Personalisierung und Individualisierung

  • Persönliche Anrede
    Werden die Empfänger in der E-Mail persönlich angesprochen? Der eigene Name ist ein Eyecatcher und lenkt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf den Inhalt der Mail.
  • Alternative Anrede
    Gibt es eine alternative Anrede für Empfänger, die ihren Namen nicht angegeben haben?
  • Individualisierte Mailings
    Wird der Inhalt der E-Mail auf die Interessen der Empfänger abgestimmt? Mit einer Segmentierung (Aufteilung des Verteilers in mehrere kleinere Gruppen) oder Individualisierung (dynamischen Anpassung des Inhalts) lässt sich die Relevanz der Kommunikation erhöhen.

Beispiel: Personalisierte Anrede

personalisierung-beispiel

Maxdome nutzt den Empfängernamen als Eyecatcher, um die Wahrnehmung des Rezipienten zu lenken.

 

Technische Infrastruktur und Dienstleister

  • Versanddienstleister sorgfältig evaluieren
    Planen Sie ausreichend Zeit für die Evaluierung des Versanddienstleisters ein und erstellen Sie hierfür einen Anforderungskatalog mit den für Sie relevanten Funktionen. Testen Sie die in Frage kommenden Systeme umfassend. Je nach Komplexität können Sie im nächsten Schritt mit einem Proof of Concept arbeiten, um die Durchführbarkeit des Vorhabens zu validieren.
  • Datenschutz gewährleisten
    Im E-Mail Marketing wird mit personenbezogenen Daten gearbeitet. Ist gewährleistet, dass diese Daten auf allen Ebenen entsprechend geschützt werden? Selbstverständlich sollten auch alle beteiligten Dienstleister und Agenturen entsprechend qualifiziert sein.
  • Datensilos vermeiden 
    Welche weiteren Systeme müssen an die E-Mail Marketing-Lösung über Schnittstellen angebunden werden? In der Regel werden Daten aus dem CRM benötigt, etwa um Kunden eine Geburtstagsmail zu schicken. Häufig werden zudem Schnittstellen zu Content Management Systemen oder Shopsystemen benötigt.
  • Prozesse definieren und testen
    Im Rahmen des Set Ups müssen sämtliche An- und Abmeldeprozesse, Systemmails und ggfs. weitere automatisierte Mailings (z.B. Welcome Mail, Geburtstagsmail etc.) entwickelt und umfassend getestet werden.

 

Erfolgskontrolle und Optimierung

  • Kennzahlen erheben, analysieren und interpretieren
    Werten Sie den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen aus? Wertvolle Informationen liefern u.a. folgende Daten:

    • Zustellrate: Die Gesamtmenge der Empfänger abzüglich der Bounces. Bei den Bounces handelt es sich um E-Mails, welche schon vom empfangenden Server abgelehnt wurden.
    • Öffnungsrate: Anteil der Empfänger, die eine E-Mail geöffnet, beziehungsweise die Grafiken in der Mail heruntergeladen haben.
    • Klickrate: Sämtliche Klicks in einer E-Mail dividiert durch die Anzahl der zugestellten Mails.
    • Effektive Klickrate (auch: Click-to-Open Rate): Wieviel Prozent der Empfänger haben die E-Mail geöffnet und anschließend einen Link in der Mail angeklickt?
    • Verteilerwachtungsrate: Zuwachs an neuen Empfängern.
    • Abmelderate: Anteil der Empfänger, die den Abmeldelink angeklickt haben.
    • Bouncerate: Anteil der der Rückläufer / nicht zustellbaren E-Mails.
    • Konversionsrate (Umwandlungsrate): Wie viele der vorab definierten Aktionen wurden nach einem Klick auf einen Link in der Mail auf der Website ausgeführt? Hierbei kann es sich beispielsweise um eine Bestellung oder eine Registrierung zu einem Event handeln.
  • Verschiedene Varianten testen
    Mittels A/B Testing können Sie vor dem eigentlichen Versand verschiedene Varianten einer E-Mail-Kampagne testen. Auf diesem Weg lässt sich beispielsweise herausfinden, welche Variante einer Betreffzeile die höchste Öffnungsrate erzielt oder welche Produktabbildung am häufigsten angeklickt wird.
  • Versandzeitpunkt testen
    Der Wochentag und die Uhrzeit kann einen signifikanten Einfluss auf den Kampagnenerfolg haben. Testen Sie unterschiedliche Zeitpunkte, um das für Sie optimale Zeitfenster zu finden.
  • Verschiedene Anmeldeseiten testen
    Testen Sie bereits verschiedene Varianten der Newsletter-Anmeldeseite? Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem Sie neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Online-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?
  • Providerspezifische Kennzahlen erheben
    Wird die Öffnungs- und Klickrate pro E-Mail-Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern Ihr Mailing gegebenenfalls von Spam-Filtern geblockt wurde. Lässt sich beispielsweise ein deutlicher Einbruch der Öffnungsrate bei GMX feststellen, kann dies auf Zustellungsprobleme bei diesem E-Mail-Anbieter zurückzuführen sein.

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0

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