5 Tipps für optimales Responsemanagement

Jeder Newsletterversender ist bemüht, so viel wie möglich über seine Empfänger in Erfahrung zu bringen. Im E-Mail-Marketing gibt es dazu eine Vielzahl an Mess- und Profilierungstools, die eine gezielte Segmentierung in verschiedene Empfängergruppen ermöglichen. Dabei gibt es einige elementare Responsetypen, die in jedem Verteiler – ob klein oder groß – vorkommen und mit denen sich jeder Versender genauer beschäftigen sollte.

Im Folgenden, stellen wir ihnen diese unterschiedlichen Empfängertypen vor und erläutern, wie Sie mit einfachen Mitteln auf diese eingehen können.

#1 Besteller

Besteller sind die Wunschempfänger jedes Versenders. Sie reagieren auf die angebotenen Inhalte, sind aktiv und bestätigen Ihnen mit einer Converion, dass Ihre Marketingaktion erfolgreich war. Sie haben den Empfänger genau dort, wo Sie ihn haben möchten. Aber wie stellen Sie sicher, dass er auch dort bleibt?

Empfehlung: Nach der Kundengewinnung folgt bekanntlich die Kundenbindung. Stellen Sie sicher, dass der Kunde sich persönlich angesprochen fühlt. Eine automatisierte Dankesmail nach dem Kauf oder der Anmeldung kann hier den Anstoß für eine langfristige Kundenkommunikation bieten. Stärken Sie den positiven Eindruck, in dem Sie dem Empfänger in der Mail Anreize für eine weitere Interaktion bieten.

Zu den klassischen Beispielen gehören Gutscheine, die zum Weitershoppen animieren, Aufforderungen, das Produkt zu bewerten und Feedback zu geben sowie Empfehlungen für ähnliche Produkte.

#2 Klicker

Die Bedeutung eines Klickers richtet sich je nach Inhalt und Ziel Ihrer Mailings. Versenden Sie ausschließlich redaktionelle Inhalte und möchten die Empfänger auf Ihre Webseite locken, haben Sie mit einem Klick des Empfängers Ihr Ziel erreicht – sofern dieser Klick nicht auf den Abmeldelink geht.

Bei Aktionsmailings, die noch eine weitere Reaktion des Empfängers erfordern, die über den einfachen Klick hinausgehen, gestaltet sich die Lage ein wenig anders. Der Empfänger signalisiert Ihnen, dass das Angebot interessant genug war, um es sich genauer anzusehen, aber nicht interessant genug, um es anzunehmen. Dies kann die unterschiedlichsten Gründe haben.

Empfehlung: Vergleichen Sie unterschiedliche Angebote miteinander. Hilfreiche Ergebnisse können Sie bereits mit einfachen A/B-Tests erzielen, bei denen Sie zwei Angebote/Inhaltstypen gegeneinander testen. Zudem sollten Sie prüfen, ob und wann der Bestellprozess abgebrochen wird. Eventuell ist das Angebot interessant genug, aber der Anmelde- oder Bestellweg zu kompliziert.

#3 Öffner (aber Nicht-Klicker)

Eine Öffnung bestätigt Ihnen, dass Ihr Mailing sicher im Posteingang des Empfängers angekommen ist. Warum es nicht bis zum Klick gekommen ist, kann unterschiedliche Gründe haben. So waren eventuell alle für den Empfänger relevanten Inhalte bereits im Mailing zu finden oder die Öffnung erfolgte gar nur aus Versehen. Generell sollten Sie die Öffnungsrate immer im Verhältnis zur Empfangs- und Klickrate bewerten, um folgerichtige Schlüsse daraus gewinnen zu können.

Empfehlung:
Prüfen Sie die Click-Through-Rate (CRT), dabei wird die Anzahl der Klicks im Vergleich zu den Öffnung gemessen. Liegt die gemessene CRT bei HTML-Mailings unter 11% und bei Multipart-Mailings unter 5%, liegen Sie deutlich unter dem Schnitt (vgl.media-teff.de). Optimieren Sie die Inhalte Ihrer Mails mit Blick auf Länge, Relevanz und platzieren Sie deutliche call-to-actions. Bei Aktionsmailings kann zudem eine Limitierung des Angebots einen weiteren Anreiz zum Klicken bieten

#4 Nicht-Öffner

Bei den Nicht-Öffnern sollten Sie zwischen zwei Typen unterscheiden:

  • Nicht-Öffner, die einmal aktiv waren und
  • Nicht-Öffner, die nie aktiv waren

Letztere haben sich wahrscheinlich nur in Ihrem Verteiler angemeldet, um an einer besonderen Aktion wie einem Gewinnspiel teilzunehmen. Von diesem Responsetyp ist anzunehmen, dass er auch bei Anpassung z.B. der Frequenz oder Betreffzeilentests keine Reaktion zeigen wird. Nicht-Öffner, die einmal aktiv waren, haben hingegen das Potenzial, reaktiviert zu werden.

Empfehlung: Sprechen Sie diese inaktive Gruppe mit einer besonderen E-Mail Aktion an. Bieten Sie den Nicht-Öffnern neue und ungewöhnliche Anreize, um wieder aktiv zu werden und zu zeigen, dass sie noch in Ihren Mailings interessiert sind.

Während sich bei den inaktiv gewordenen Empfängern eine Reaktivierung lohnt, sollten Sie die nie aktiv gewesenen langfristig aus Ihrer Datenbank entfernen. Sie sind und waren wahrscheinlich nie an Ihren Angeboten interessiert und drücken zudem Ihre Öffnungs- und Klickrate nach unten.

#5 Abmelder

Zwar können Sie nicht viel unternehmen, hat sich ein Empfänger einmal abgemeldet, dennoch können Sie daraus nützliche Schlüsse ziehen. Eine hohe Abmelderate ist ein eindeutiges Zeichen für unzufriedene Empfänger. Je höher die Abmelderate desto mehr sollten Sie sich mit der Optimierung Ihres E-Mail Marketings beschäftigen.

Empfehlung: Warum genau sich jemand von Ihrem Newsletter abmeldet, weiß nur die Person selbst. Warum also nicht direkt den Abmelder nach seinen Beweggründen fragen? Binden Sie dazu auf der Abmeldeseite einfach eine kurzen Frageblock ein, in dem der Nutzer seine Gründe für die Abmeldung angeben kann. Auf diese Weise erfahren Sie direkt von den Empfängern, worauf Sie den Fokus in der Optimierung legen sollten.

Über den Autor

Sebrus Berchtenbreiter (XING) ist Geschäftsführer der promio.net GmbH. Als PR- und Marketingleiter der telebuch GmbH, später Amazon Deutschland verfügt er über langjährige Erfahrungen im Online-Buchhandel. Als Leiter Consulting der framfab AG war er in der Strategieentwicklung und in der freien Beratung tätig. Seit der Gründung von promio.net 2000 ist Sebrus Berchtenbreiter verantwortlich fürr die Bereiche Marketing/PR und Vertrieb. Er ist Vorstandsmitglied des DDV, Vorsitzender des Councils Digitaler Dialog und Mitinitiator des Ehrenkodex E-Mail Marketing.

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0

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