Interview mit Thorsten Wilhelm: Usability von Newslettern

Thorsten Wilhelm hat im Jahr 2000 die eResult GmbH gegrün­det und ist seit dem als geschäfts­füh­ren­der Gesellschafter dort tätig. ?Im Jahr 1996 hat er damit begon­nen die Einsatzbereiche und Grenze von Methoden & Verfahren der Usability-Forschung „unter die Lupe“ zu nehmen.

Die eResult GmbH hat sich auf die Durchführung von Usability-Tests, Anforderungsanalysen, Konzeption, Beratung und Monitoring von Websites, Online-Shops, Software und mobi­len Anwendungen spezialisiert.

Im Interview mit dem EmailMarketingBlog erläu­tert Thorsten Wilhelm wel­che Rolle Usability im E‑Mail Marketing spielt und wie Newsletter nut­zer­freund­li­cher gestal­tet wer­den können.

Sie füh­ren für Ihre Kunden seit vie­len Jahren Blickbewegungsmessungen von Websites und Newslettern durch. Können Sie grund­sätz­li­che Empfehlungen geben, wel­che Aspekte bei der Auswahl von Fotos und Grafiken berück­sich­tigt wer­den soll­ten? Wie schaffe ich es, die Aufmerksamkeit des Betrachters zu erhalten? 

Thorsten Wilhelm: 15 Jahre Blickbewegungsmessungen für Websites & Newsletter in Wissenschaft und Praxis haben eine Vielzahl von Erkenntnissen gebracht. Keine Frage. ?Leider ist es noch nicht mög­lich all­ge­mein­gül­tige Aussagen zu treffen.

Zu jung ist die­ses Analysefeld — im Vergleich zu mehr als 40 Jahren Blickmessungen im Printgeschäft -, zu dyna­misch die Entwicklung bei der Gestaltung und zu unter­schied­li­che die situa­ti­ven und kon­tex­tu­el­len Gegebenheiten bei der Nutzung von Websites und Newslettern. Ganz zu schwei­gen von per­so­nen­be­zo­ge­nen Merkmalen und deren Einfluss auf den Blickverlauf. Erkenntnisse aus der Printforschung auf Websites und Newsletter zu über­tra­gen wäre „grob fahr­läs­sig“ und ist nur bedingt möglich.

Wir und unsere Kunden ver­trauen Aussagen zum Blickverlauf und zur Aufmerksamkeitsverteilung daher nur dann, wenn diese auf Basis gemes­se­ner Daten mit Eyetracking-Systemen abge­lei­tet wer­den. Solche Daten bie­ten wert­volle und tiefe Einblicke: Neben so genann­ten Eyecatchern kön­nen Aufmerksamkeitsschwerpunkte, Aufmerksamkeitslücken und Blickpfade ermit­telt werden.

Für die gesamte Kontaktdauer mit dem Analyseobjekt (z. B. Newsletter), aber auch für unter­schied­li­che Kontaktphasen: Vom Öffnen des Mailprogramms, über das Lesen der Betreffzeile, den ers­ten „flüch­ti­gen“ Blick auf den obe­ren Teil des Newsletter bis hin zum inten­si­ven, zeit­lich aus­ge­dehn­ten Kontakt mit den Newsletterinhalten. Ganzheitliche Aufmerksamkeitsanalyse für Newsletter wer­den auf die­ser Weise ermöglicht.

Wir stel­len bei unse­ren Auftragsprojekten immer öfter fest, dass das User-Interface des ver­wen­de­ten Mailprogramms (z. B. Outlook, Web-Mailer) den Blickverlauf in einem Newsletter ent­schei­dend steuert.

Ein Beispiel: In Outlook kann die Liste der ein­ge­hend Mails (mit Sendername, Betreffzeile) am lin­ken Rand oder im obe­ren Bereich ange­ord­net wer­den. Darunter oder dane­ben erscheint der Inhalt der Mails, z. B. der Inhalt eines Newsletters.

Der Blick wan­dert, sollte Sender und Betreffzeile Interesse wecken, von links oder von oben in den Newsletter „hin­ein“ – abhän­gig von der Position der Liste ein­ge­hen­der Mails. Und die­ser schein­bar „mar­gi­nale“ Unterschied hat deut­li­chen Einfluss auf die Wahrnehmung von Bildern im Newsletter. So wer­den im Falle eines von links kom­men­den Blicks Bilder schnel­ler und inten­si­ver betrach­tet. Wandert der Blick dage­gen von oben nach unten in den Newsletter „hin­ein“, dann bekom­men andere Elemente eine rela­tiv höhere Aufmerksamkeit: Headlines und Navigationselemente zum Beispiel.

Newsletter müs­sen daher grad im obe­ren Drittel so gestal­tet (und getes­tet) wer­den, dass es ihnen bei bei­den Blickverlaufsrichtungen – von links vs. von oben — gelingt die zen­tra­len Elemente und Aussagen schnell zu transportieren.

Agenturen, Designer und Redakteure sind immer wie­der ver­blüfft, wenn wir ihnen die­sen schein­bar mar­gi­na­len Effekt anhand von Daten ver­deut­li­chen und so für ganz neue Überlegungen zur Newslettergestaltung „sen­si­bi­li­sie­ren“.

Auf der Fachmesse Email-Expo konn­ten die Besucher des eResult-Messestands eine kos­ten­lose Eyetracking-Analyse ihres Newsletters erhal­ten. Können Sie ein Fazit die­ser Analysen zie­hen? Was sind die typi­schen Fehler bei der Newslettergestaltung? 

Thorsten Wilhelm: Ehrlich gesagt: Nein, lei­der kön­nen wir kein Fazit zie­hen. Die Veranstaltung war her­vor­ra­gend orga­ni­siert und für unser Neukundengeschäft per­fekt: Wir hat­ten 31 an nur einem Tag viele inten­sive Gespräche und konn­ten ins­ge­samt sogar 31 Blickverlaufsmessungen für unter­schied­li­che Unternehmen an unse­rem Stand durch­füh­ren. Darunter haben wir jedoch genau einen Newsletter gemessen.
90% unse­rer Standbesucher hat­ten den Wunsch, dass wir Blickmessungen für ihre Startseiten, Produktdetailseiten oder Landingpages vor­neh­men. Und das auf einer Messe mit der Bezeichnung „email-expo“.

Vielleicht lag das an unse­rem Stand, den wir zusam­men mit Sirvaluse und u‑concept betrie­ben haben. So konn­ten wir geball­tes Usability-Wissen signa­li­sie­ren. Und „Usability-Optimierung“ und Newslettergestaltung schei­nen für viele lei­der noch (!) keine direkte Verbindung auf­zu­wei­sen. Wir arbei­ten aber daran, dass sich das ändert.

Welche Kosten ent­ste­hen, wenn ich mei­nen eige­nen Newsletter mit­tels Eyetracking ana­ly­sie­ren las­sen möchte? Wie lange dau­ert die Durchführung?

Thorsten Wilhelm: Das kommt drauf an :-) ??Wir füh­ren vor jedem Test eine exper­ten­ba­sierte Voranalyse durch, um zusam­men mit unse­rem Kunden und auf Basis unse­rer Erfahrung die zen­tra­len Thesen zu den ver­meint­li­chen Schwächen des Newsletters zu iden­ti­fi­zie­ren und zu priorisieren.

So gelingt uns eine Fokussierung auf das Wesentliche und die „Größe“ der Studie (und damit auch die Kosten) kann auf das not­wen­dige Maß redu­ziert wer­den. Nicht alles muss unter­sucht und gemes­sen wer­den; einige „Thesen“ zu ver­meint­li­chen Schwächen kön­nen jedoch finale nur durch eine Messung und Studie mit und am Nutzer geklärt werden.

Grundsätzlich ana­ly­sie­ren tes­ten und opti­mie­ren wird das grund­le­gende Newsletter-Konzept (Gestaltung, Designrichtlinien, Anordnung von Elemente) – und weni­ger ein­zelne Newsletter.

Die Preisgestaltung vari­iert dabei zwi­schen 600 und ca. 9.000 Euro. Für 600 Euro erhal­ten unsere Kunden Aussagen zum typi­schen Blickverlauf beim Betrachten eines Newsletters (obe­res Drittel, kom­plet­ter Newsletter), wir iden­ti­fi­zie­ren die Eyecatcher in den ers­ten 2 Sekunden Kontaktdauer, wei­sen die durch­schnitt­li­che Länge von Blicksprüngen und Fixationen aus und kön­nen Aufmerksamkeitslücken auf­de­cken. Auf Basis die­ser Daten geben wir kon­krete Anregungen zur Optimierung der for­ma­len Gestaltung und Anordnung von Elementen des Newsletters.

Weitergehende Daten und Erkenntnisse, die zum Beispiel aus einer Analyse unter­schied­li­cher Kontaktphasen und der hier gezeig­ten Blicke oder aus dem Zusammenspiel zwi­schen emo­tio­na­lem Eindruck und Blickverlauf gewon­nen wer­den kön­nen, füh­ren zu einer Erhöhung der Kosten. Ebenso eine Analyse des Verhaltens nach einem Klick – z. B. auf einer dem Newsletter hin­ter­leg­ten Landingpage. Bei alle Studien und Projekten ist unser Anspruch stets kon­kre­ten Empfehlungen zu unter­brei­ten und so die wesent­li­chen Schwächen zu beheben.

Der Gestaltung von Newsletter-Anmeldeformularen wird häu­fig wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Wie sollte ein benut­zer­freund­li­ches Anmeldeformular aussehen?

Thorsten Wilhelm: Die Abfragen soll­ten unbe­dingt auf das Wesentliche redu­ziert wer­den. ?„Wesentlich“ ist dabei rela­tiv zu sehen. Es kann durch­aus als nut­zer­freund­lich ein­ge­stuft wer­den, wenn das Geburtsdatum mit abge­fragt wird.

Wichtig ist nur, dass dem Nutzer ver­deut­licht wird, wofür wel­che Daten abge­fragt und ver­wen­det wer­den. Wenn er z. B. einen 7,50 Euro Einkaufsgutschein zu sei­nem Geburtstag bekom­men kann, ja dann wird der einen oder andere auch gern sein Geburtsdatum ange­ben – natür­lich rein optio­nal und auf kei­nen Fall ein Pflichtfeld.

Apropos Pflichtfelder: Das (*) zum Kennzeichnen von zwin­gend ein­zu­ge­ben­den Daten nimmt immer mehr an Bedeutung und Verbreitung ab. Unser Studien – und auch Studien aus den USA – zei­gen recht deut­lich, das (*) zur Kennzeichnung von Pflichtfeldern ver­zich­tet wer­den kann.

Nutzerfreundlicher sind Zusatzinformationen am Eingabefeld, wie z. B. (optio­nal), oder die Kennzeichnung direkt im Formularfeld mit den Begriffen „optio­nal“ oder „frei­wil­lig“. Das ist ver­ständ­li­cher und ver­hin­dert, dass Nutzer optio­nale Daten nicht gewollt bzw. unfrei­wil­lig preis­ge­ben. Aber ich hab auch schon Website-Betreiber ken­nen­ge­lernt, die genau aus die­sem Grund wei­ter das Sternchen ver­wen­den. Eine hohe oder auch nied­rige Nutzungsfreundlichkeit wirkt sich lang­fris­tig und nach­hal­tig (dau­er­haft) aus, wäh­rend die Sammlung von Daten schnell wirk­sam ist.

Wie lang soll­ten die Artikel in einem Newsletter sein? Werden lange Texte über­haupt noch gelesen? 

Thorsten Wilhelm: Ich denke, dass die These vom „Scannen“ von Texten nach wie vor Gültigkeit hat, auch und viel­leicht grad in Newslettern. Die wenigs­ten inter­es­sier­ten Newsletterempfänger wer­den die Texte kom­plett lesen.

Dennoch müs­sen die Text leicht ver­ständ­lich sein, über­zeu­gend geschrie­ben und die Kernbotschaft schnell ver­mit­teln kön­nen. Nur so gelingt es die viel­leicht im Mittel 5% Leser zur gewünschte Reaktion / Aktion zu füh­ren. Und 5% Conversion Rate – das ist ja alles andere als schlecht.
Grundsätzlich denke ich, dass immer mehr am Bildschirm gele­sen wird, nicht zuletzt weil die Rechner bes­sere Monitore auf­wei­sen und immer mehr Nutzer mobil, von unter­wegs „sur­fen“ und „mai­len“.

Die Statusmeldungen bei Facebook, Twitter, XING & Co. tun ihr übri­ges, sie gewöh­nen die Nutzer auch (wie­der) an das Lesen am Bildschirm, umge­kehrt aber auch an immer mehr Aussagegehalt in immer kür­ze­ren Texten. Gut so, finde ich.

Es bleibt also span­nend. Es wird uns alle, die wir für unsere Kunden das „E‑Business“ opti­mie­ren, bestimmt nicht lang­wei­lig und das ist gut so.

Aktuelles Wissen und neu­este Erkenntnisse rund um die Themen Usability, User Experience und Online-Shopping ver­öf­fent­licht die eResult GmbH unter www.Usabilityblog.de.