E-Mail-Adressen gewinnen: So nutzen Sie die vorhandenen Potenziale

Steigende Kundenakquisitionskosten und Reichweitenverluste auf den Social Media Plattformen führen zunehmend dazu, dass die Gewinnung von qualifizierten E-Mail-Adressen weit oben auf der Online-Marketing Agenda vieler Unternehmen steht.

Der Fokus liegt dabei allerdings oft noch immer auf Maßnahmen wie Co-Registrierung und die Durchführung von Gewinnspielen – Maßnahmen, die zwar kurzfristig zu Adressen, langfristig aber zu sinkenden KPIS und nicht selten zu juristischen Problemen führen.

Wesentlich zielführender ist es, die vorhandenen Touchpoints systematisch für die Adressgewinnung zu erschließen. In diesem Guide erfahren Sie, wie Sie die dafür notwendigen Taktiken implementieren.

Potenziale für die E-Mail-Adressgewinnung

Eigene Websites

Die eigene(n) Website(s) dürfte für die meisten Unternehmen zu den wichtigsten Kontaktpunkten für die E-Mail-Adressgewinnung gehören. Mit den folgenden drei Schritten bauen Sie das E-Mail-Capturing auf Ihrer Website auf.

Schritt 1: Anmeldeseite erstellen

Eine Newsletter-Anmeldeseite gehört zu den Pflichtübung im E-Mail-Marketing. Sicherlich können und sollten darüber hinaus weitere Anmeldemöglichkeiten auf Ihrer Website geschaffen werden (Empfehlungen dazu finden Sie weiter unten), eine eigene Anmeldeseite macht aber allein schon deshalb Sinn, weil Sie diese Seite gezielt bewerben können – etwa in klassischen Mailings oder ausgehenden E-Mails („P.S.: Kennen Sie schon unseren Newsletter? Jetzt unter http://www.domain.de/newsletter anfordern und einen 5 Euro Gutschein erhalten“).

Best Practice: Newsletter-Anmeldeseite

Best Practice: Newsletter-Anmeldesite von Zalando.de.

Schritt 2: Weitere Anmeldeoptionen integrieren

Die Newsletter-Anmeldeseite ist im Idealfall nicht die einzige Option für die Newsletter-Anmeldung. Ergänzend können Sie ein reduziertes Anmeldeformular, eine so genannte „Anmeldebox“ zum festen Layoutbestandteil machen und so die Newsletter-Anmeldung von jeder Seite Ihres Webangebots aus ermöglichen. Je nach Layoutstruktur kann das Formular beispielsweise im Kopfbereich (Header) einer Seitenleiste (Sidebar) oder am Seitenende (Footer) integriert werden.

Opt-In Box im Footer

Booking.com nutzt den Footer für die E-Mail-Adressgewinnung

Darüber hinaus lassen sich sämtliche Kontaktformulare um die Option zur Newsletter-Anmeldung ergänzen („Ja, ich möchte auch den Newsletter anfordern und von Gutscheinen und Aktionen profitieren…“).

Schritt 3: Weitere Webpräsenzen für die Adressgwinnung erschließen

Setzen Sie neben Ihren regulären Webpräsenzen weitere Websites, wie beispielsweise Weblogs, Produktwebsites oder Microsites ein? Auch diese Angebote können für die Adressgewinnung erschlossen werden, indem entsprechende Formulare ergänzt und Anmeldemöglichkeiten geschaffen werden.

  • Blogs: Integrieren Sie das Newsletter-Anmeldeformular möglichst prominent in das Layout, beispielsweise in der Seitenleiste und ergänzend unterhalb der Artikel („Möchten Sie mehr über dieses Thema erfahren? Fordern Sie unseren Newsletter an…“).
  • Supportforum: Im Zuge der Registrierung können Sie das Opt-In für die E-Mail-Kommunikation einholen. Integrieren Sie hierfür ein entsprechendes Formularfeld (Checkbox), das von dem Nutzer angeklickt werden kann.
  • Microsites und Landing Pages: Auch dedizierte Websites für Kampagnen oder Produktvorstellungen lassen sich für die E-Mail-Adressgewinnung einsetzen. In vielen Fällen dienen die Seiten ohnehin der Leadgewinnung und es fehlt lediglich die (optional auswählbare) Checkbox für den Newsletter.

Online-Shop

Betreiber von Online-Shops generieren einen Großteil der Opt Ins üblicherweise im Rahmen des Bestell-, beziehungsweise Registrierenprozesses. Die Gelegenheit bietet sich ja auch an: Der Kunde gibt ohnehin seine E-Mail-Adresse an und kann mit einem zusätzlichen Klick („Möchten Sie unseren kostenlosen Newsletter erhalten und einen 5 Euro Gutschein erhalten?“) den Newsletter anfordern. Obligatorisch sind zudem weitere Opt-In Boxen, beispielsweise innerhalb des Headers oder des Footers.

E-Mails

Egal ob Vertrieb, Kundenservice, Öffentlichkeitsarbeit oder Buchhaltung: In jeder E-Mail an Interessenten und Kunden können Sie auf den Newsletter hinweisen, um so den Verteiler weiter zu vergrößern. Üblicherweise wird hierfür ein Post Scriptum am Ende der ausgehenden E-Mails genutzt: „P.S.: Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und sofort einen 5 Euro Gutschein erhalten:…“

Stationärer Point of Sale

Ein eigenes Ladenlokal oder gar ein ganzes Filialnetz eignet sich hervorragend, um E-Mail-Adressen von Kunden zu erhalten. Dafür können zahlreiche Möglichkeiten genutzt werden, um auf den Newsletter aufmerksam zu machen:

  • Aufkleber und Plakate, zum Beispiel an der Eingangstür oder im Schaufenster
  • Beigefügte Flyer in der Einkaufstasche („Herzlichen Dank für Ihren Einkauf! Kennen Sie schon unseren kostenlosen Newsletter…?“)
  • Hinweis auf dem Kassenbon („Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und bei Ihrem nächsten Einkauf 5 Euro sparen…“)
  • Persönliche Gespräche mit Kunden („Darf ich Sie noch auf unseren Newsletter hinweisen?“)
  • Aufsteller, zum Beispiel in der Nähe der Kasse („Jetzt Newsletter anfordern und sofort 5 Euro Gutschein für Ihren Einkauf erhalten…“)
  • Gewinnspiel-Aktionen und Promotion-Teams
  • Interaktive Kiosk-, beziehungsweise Terminalsysteme, mit denen Kunden den Newsletter direkt anfordern können

Prämisse für eine hohe Anmeldequote ist eine für mobile Endgeräte optimierten Anmeldeseite und eine möglichst kurze URL, die der Interessent schnell und unkompliziert auf dem Smartphone eingeben kann. Ergänzend können Sie mit einem QR-Code arbeiten oder die Newsletter-Anmeldung mittels SMS-Nachricht ermöglichen.

Email Adressen gewinnen: Aufsteller im Schaufenster

Die Modekette H&M nutzt einen Aufsteller im Schaufenster, um E-Mail-Adressen zu gewinnen.

Mobile Websites und Apps

Die mobile Website und Apps stellen weitere Möglichkeiten für die E-Mail-Adressgewinnung dar. Dabei gilt es, die besonderen Eigenheiten der mobilen Endgeräte zu berücksichtigen: Die Texteingabe auf einem Touchscreen ist relativ mühsam, weshalb Sie nach Möglichkeit lediglich die E-Mail-Adresse und keine weiteren Daten abfragen sollten, um eine hohe Anmeldequote zu erzielen.

Social Media

Die eigenen Unternehmenspräsenzen auf Social Media Plattformen bieten zahlreiche Möglichkeiten, um qualifizierte E-Mail-Adressen zu gewinnen. Exemplarisch werden nachfolgend einige der zur Verfügung stehenden Optionen von Facebook, Twitter und Youtube dargestellt.

  • Facebook: Auf dem sozialen Netzwerk lässt sich der Newsletter mittels Status-Mitteilungen auf der Unternehmensseite bewerben. Mit den Werbeformen Promoted Page Posts (hervorgehobenen Beiträgen) oder Facebook Ads können Sie darüber hinausgehende Reichweite aufbauen und die mannigfaltigen Targeting-Optionen von Facebook nutzen, um ganz gezielt potenzielle Kunden anzusprechen.
  • Twitter: Twitter eignet wunderbar, um mit einem Tweet die nächste Newsletter-Ausgabe anzukündigen und so das Interesse der Follower für den Newsletter zu wecken („Morgen in unserem Newsletter: 10 € Gutschein für alle Empfänger. Jetzt anfordern…“).
  • Youtube: Die Video-Plattform können Sie für die Adressgewinnung nutzen, indem Sie in Ihren Videos auf den Newsletter hinweisen – beispielsweise im Intro und im Beschreibungstext.
    Weitere Optionen stellen die so genannten Infokarten und Abspänne dar, mit denen innerhalb, beziehungsweise am Ende des Videos auf die Newsletter-Anmeldeseite verlinkt werden kann.

Telefon

Je nach Geschäftsmodell und Zielgruppe gehört das Telefon noch immer zu den wichtigsten Kommunikationskanälen. So ist im B2B-Bereich der Vertrieb ohne Telefonmarketing in der Regel kaum vorstellbar. Auch im Geschäft mit Endkunden – hier insbesondere im Servicebereich –hat das Telefon für viele Unternehmen nach wie vor eine hohe Bedeutung.

Telefonate mit Kunden und Interessenten eignen sich hervorragend, um das Werbeeinverständnis für die E-Mail-Kommunikation einzuholen.

Auch für die telefonische Permissiongewinnung gilt, dass Art und Umfang des Werbeeinverständnisses für jedes Kundenprofil dokumentiert werden muss. Zudem empfiehlt sich unbedingt der Einsatz des Double Opt-In Prinzips: Unmittelbar nach dem Telefonat sollte dem Gesprächspartner, der mündlich ein Werbeeinverständnis erteilt hat, eine Double-Opt In Mail mit einem klaren Bezug zu dem eben geführten Telefonat geschickt werden („Vielen Dank für das Gespräch. Sie haben uns mitgeteilt, dass wir Ihnen Angebote und Gutscheine per E-Mail zuschicken dürfen. Bitte klicken Sie auf den folgenden Link, um Ihre Newsletteranmeldung zu bestätigen…“).

Am Telefon eignen sich erfahrungsgemäß die folgenden Anlässe und Situationen besonders gut, um die E-Mail-Adresse und das Opt-In einzoholen:

  • Sämtliche Service-bezogene Anrufe, insbesondere Adress- und Vertragsänderungen: „Vielen Dank für die Vertragsverlängerung. Dürfen wir Sie mit unserem Newsletter über künftige Tarifänderungen informieren?“
  • Ein Hinweis in der Warteschleife, der die Vorteile des Newsletters deutlich kommuniziert: „Übrigens: Unsere Newsletterabonnenten erhalten einen Nachlass von 5% auf alle Bestellungen. Sprechen Sie gleich Ihren Berater an…“.
  • Absagen im B2B-Vertrieb, die sich so doch noch zu einem kleinen Erfolg in Form der gewonnen Permission wandeln lassen: „Schade, dass wir Sie mit unserem Angebot noch nicht überzeugen konnten, Herr Müller. Dürfen wir Sie denn per E-Mail gelegentlich über für Sie relevante Veranstaltungen informieren?“. Aufgrund der zuvor erteilten Absage ist der Gesprächspartner oft geneigt, zumindest in diesem Punkt seine Zustimmung zu geben.

Veranstaltungen

Kongresse, Messen, Roadshows, Seminare und Workshops stellen weitere Kontaktpunkte dar, die für die Opt-In Gewinnung genutzt werden können. Mögliche Optionen sind etwa:

  • Newsletter Anmeldeoption auf den Lead-Erfassungsbögen vorsehen
  • Gewinnspiel mit Visitenkartenbox auf dem Messestand
  • Hinweis auf den Newsletter in den Präsentationsfolien
  • Newsletter-Anmeldeformular auf den Tischen der Seminarteilnehmer/inne

Außendienst

Die Kolleginnen und Kollegen im Außendienst können mit Permissionformularen ausgestattet werden, um direkt im Kundentermin das Werbeeinverständnis für die E-Mail-Kommunikation einzuholen. Im Anschluss an den Termin werden die Bögen digital erfasst und der Double Opt-In Prozess angestossen. Effizienter ist die Variante, direkt im Gespräch das Opt-In mittels Notebook oder Tablet PC digital zu erfassen.

Geschäftspost, Mailings, Kataloge und Pakete

Egal ob Rechnungen, klassische Mailings, Postkarten oder Pakete: Die Geschäftspost bietet weitere Reichweitenpotenziale, die systematisch für die Adressgewinnung genutzt werden können:

  • Klassische Mailings, die um einen Hinweis auf den Newsletter ergänzt werden oder ausschließlich das Ziel der E-Mail-Adressgewinnung verfolgen
  • Paketbeilagen, in denen der Newsletter beworben wird
  • Newsletter-Hinweise auf ausgehenden Rechnungen: „P.S.: Jetzt den kostenlosen Newsletter anfordern und eine 5 Euro Gutschrift auf Ihrer nächsten Rechnung erhalten“
  • Kataloge und Broschüren, in denen der Newsletter beworben wird
Postkarte: E-Mail-Adressen gewinnen

Heine nutzt Postkarten, um den Newsletter-Verteiler auszubauen

Service- und Garantieprogramme

Herstellern fehlt oft eine direkte Kommunikationsmöglichkeit mit ihren Endkunden – insbesondere dann, wenn der Vertrieb über einen Zwischenhandel erfolgt. E-Mail-Marketing kann diese Lücke füllen, um anschließend etwa Kundenbefragungen durchzuführen, Verbrauchsmaterialien zu verkaufen oder ergänzende Dienstleistungen anzubieten.

Service- und Garantieprogramme sind in solchen Szenarien bewährte Taktiken für die Adressgewinnung. Dabei werden den Kunden, die sich nach dem Erwerb des Produkts kostenlos auf der Herstellerwebsite registrieren, eine verlängerte Garantiezeit oder andere zusätzliche Leistungen eingeräumt. Das Serviceprogramm kann mit einer Karte beworben werden, die dem Produkt beigelegt wird. Ergänzend kann auch in dem Handbuch oder der Kurzanleitung auf das Programm verwiesen werden.

Im Zuge der Programmregistrierung wird anschließend das Werbeeinverständnis des Kunden eingeholt. Das Garantieprogramm dient somit letztendlich als Incentive, um die Permission der Käufer einzuholen.

Einmal mehr gilt: Je größer der Nutzen für den Kunden, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Registrierung. Dabei muss es sich freilich nicht nur um verlängerte Garantien handeln. Booq, ein Hersteller von Rucksäcken und Businesstaschen, bietet seinen Kunden stattdessen einen „Lost & Found“ Service an. Hierfür ist an jeder Tasche eine Seriennummer angebracht, die Käufer im Zuge der Registrierung mit der eigenen Person verknüpfen können. Wird eine Tasche verloren, kann der Finder mit Hilfe der Nummer über die Website des Herstellers Kontakt mit dem Eigentümer aufnehmen – ein klarer Mehrwert, der viele Kunden zu einer Registrierung verleiten dürfte.

E-Mail Adressen gewinnen: Weiterführende Links

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Über Nico Zorn

Nico Zorn ist Partner bei Saphiron Digital Strategy Consultants, einer Unternehmens­beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce. Zorn ist seit 1999 in der digitalen Wirtschaft tätig und beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit den Themen E-Mail Marketing und Conversion Rate Optimierung.

Kontakt
E-Mail: nz@saphiron.de
Tel.: +49 (0) 228 -286 98 82 -0


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