Checkliste: Die wichtigsten Aspekte für erfolgreiches E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ermöglicht eine effektive und effiziente Kundenansprache. In der Praxis gilt es jedoch einige Herausforderungen zu meistern, damit die Kampagnen den gewünschten Erfolg erzielen.

In dieser Checkliste habe ich die wichtigsten Aspekte für erfolgreiches E-Mail Marketing aufgeführt (Erstveröffentlichung 2008, die nachfolgende Liste habe ich umfassend überarbeitet).

Anmeldevorgang

• Einverständnis einholen
  Verschicken Sie Newsletter und Mailings grundsätzlich nur an Empfänger, die Ihnen hierfür ihr eindeutiges Einverständnis erteilt haben. Die rechtlich sicherste Variante ist das so genannte „Double Opt-In“-Verfahren: Unmittelbar nach der Anmeldung wird dem Abonnenten eine E-Mail geschickt. Erst nach dem Klick auf einen Bestätigungslink in dieser E-Mail ist das Abo aktiviert. Somit wird verifiziert, dass sich der Besitzer der E-Mail-Adresse tatsächlich für den Newsletter angemeldet hat.
• Einfacher und verständlicher Anmeldevorgang
  Achten Sie darauf, den Anmeldevorgang so einfach wie möglich zu gestalten. Bei Verwendung des Double Opt In-Prinzips sollten Sie deutlich machen, dass das Abonnement erst nach der Aktivierung aktiv wird. Platzieren Sie hierfür einen eindeutigen Hinweis auf der Bestätigungsseite: „Bitte bestätigen Sie Ihre Anmeldung mit einem Klick auf den Link in der E-Mail, die wir Ihnen gerade geschickt haben. Andernfalls erhalten Sie keinen Newsletter.“
• Hinweis auf das Widerspruchsrecht
  Weisen Sie im Anmeldeformular darauf hin, dass sich der Empfänger jederzeit wieder abmelden kann und die Daten nicht an Dritte weitergegeben werden. Setzen Sie auch einen Link zu Ihrer Datenschutzrichtlinie, um Vertrauen aufzubauen.
• Prominent platziertes Anmeldeformular
  Platzieren Sie das Anmeldeformular prominent auf Ihrer Website – beispielsweise unterhalb der Navigation oder in einer rechten Seitenleiste. Bei längeren Seiten kann es sich lohnen, zusätzlich das Anmeldeformular am Seitenende zu platzieren („Dieser Text hat Ihnen gefallen? Abonnieren Sie unseren Newsletter und wir informieren Sie über neue Artikel.“).
  
• Nutzen kommunizieren
  Kommunizieren Sie den Nutzen für den Besucher: Warum sollte er sich für den Newsletter anmelden? Profitieren Ihre Abonnenten beispielsweise in Form von exklusiven Angeboten, Gutscheinen, wertvollen Fachinformationen oder Gewinnspielaktionen von Ihren Mailings?
• Reduziertes Formular
  Werden im Anmeldeformular nur die wichtigsten Informationen abgefragt? Anfangs sollte lediglich die E-Mail-Adresse und der Name abgefragt werden, denn weitere Daten können Sie auch noch zu einem späteren Zeitpunkt erheben. In jedem Fall muss auch ein anonymer Bezug des Newsletters möglich sein, d.h. lediglich das Formularfeld für die E-Mail-Adresse darf ein Pflichtfeld sein.
• Adressen auch offline generieren
  Nutzen Sie nicht nur Ihre Website, sondern zusätzlich weitere Möglichkeiten für die Gewinnung von E-Mail-Adressen. Adressen lassen sich beispielsweise am Telefon, auf Messen, postalisch und am Point of Sale generieren.

Abmeldevorgang

• Abmeldelink nicht vergessen
  Befindet sich in jeder verschickten E-Mail ein Abmeldelink? Aus rechtlichen Gründen muss in jeder Marketing E-Mail auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen werden.
• Einfacher Abmeldevorgang
  Können sich Ihre Abonnenten ohne Probleme aus dem Verteiler austragen? Für den Empfänger ist es am einfachsten, wenn er seine E-Mail-Adresse mit einem Klick auf einen Link aus dem Verteiler löschen kann („One-Click Unsubscribe“).
• Beschwerden bearbeiten
  Wird auf Beschwerden umgehend reagiert? Empfänger, die sich über den Erhalt der E-Mails beschweren, sollten umgehend manuell aus dem Verteiler gelöscht werden.

Inhalt und Layout

• Fehlerfreie Darstellung?
  Ist sichergestellt, dass die E-Mails von den gängigen E-Mail-Programmen und Webmail-Diensten richtig dargestellt wird? Testen Sie die Darstellung in Outlook, Lotus Notes, Web.de, GMX und Co. oder nutzen Sie die so genannte „Preview Rendering“-Funktion Ihrer E-Mail Marketing Software, um die einwandfreie Darstellung Ihrer E-Mail-Kampagne sicherzustellen.
• „Einfachen“ Code verwenden
  Verwenden Sie „einfachen“ HTML-Code, um Darstellungsprobleme zu vermeiden. So sollten Sie beispielsweise für das Layout Tabellen anstatt Cascading Style Sheets (CSS) verwenden, da CSS von vielen E-Mail Programmen nur eingeschränkt unterstützt wird. Auch Flash oder Formulare werden von E-Mail-Programmen nicht, beziehungsweise nur fehlerhaft unterstützt.
• Auf wenige Schriftarten beschränken
  Bei der Gestaltung sollten Sie sich auf wenige Schrifttypen und -größen beschränken, da die E-Mail andernfalls unübersichtlich und unseriös wirken kann.
• Ausreichende Schriftgröße
  Ist die Schriftgröße ausreichend? Kleiner als zehn Punkt sollte der Text nicht gesetzt werden.
• Onlineversion anbieten
  Ist am Anfang der E-Mail die Online-Version verlinkt? („Falls diese E-Mail nicht korrekt dargestellt wird, klicken Sie bitte hier.“) Nach einem Klick auf diesen Link wird die E-Mail in einem Webbrowser des Empfängers dargestellt.
• Bildunterdrückung berücksichtigen
  Vor dem Versand sollten Sie testen, wie Ihre E-Mail ohne Bilder dargestellt wird, da Grafiken in vielen E-Mail-Programmen erst nach einer Bestätigung des Empfängers nachgeladen werden. Wird die Kernbotschaft der E-Mail ohne Grafiken kommuniziert? Wichtige Inhalte, wie beispielsweise Preisangaben, sollten nach Möglichkeit nicht (ausschließlich) als Grafik, sondern auch als Text eingefügt werden.
• Smartphones berücksichtigen
  Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung auch mobile Endgeräte wie iPhones oder Blackberrys, auf denen E-Mails immer häufiger gelesen werden. Wird die E-Mail auch auf diesen Geräten fehlerfrei dargestellt?
• Klar strukturierte Texte
  Sind die Texte in der E-Mail kurz und prägnant? Ist der Inhalt übersichtlich aufbereitet? Nutzen Sie Überschriften und stellen Sie wichtige Wörter in Fettschrift dar, um sie optisch hervorzuheben. Umfangreiche Newsletter können mit einem Inhaltsverzeichnis übersichtlicher strukturiert werden.
• Mehrwert anbieten
  Enthält die E-Mail Informationen, die für den Empfänger einen Mehrwert darstellen? Verschicken Sie nicht nur reine Werbung, sondern bieten Sie mit redaktionellen Beiträgen, exklusiven Rabatten, Gutscheinen etc. einen tatsächlichen Mehrwert.
• Vollständiges Impressum
  Enthält die E-Mail ein vollständiges Impressum mit den notwendigen Pflichtangaben (Name des Unternehmens, Anschrift, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Angabe des Vertretungsberechtigten, Register und Registernummer, Usmatzsteuer-Identifikationsnummer, Verantwortlicher im Sinne des MDStV…)

Betreffzeile

• Relevante Betreffzeile
  Ist das Thema der Betreffzeile für den Empfänger relevant? Nutzen Sie beispielsweise ein aktuelles Ereignis, um Relevanz herzustellen („Nur noch sieben Tage bis zur WM – jetzt neuen Fernseher bestellen“) oder gehen Sie auf typische Wünsche, Probleme und Fragestellungen Ihrer Zielgruppe ein.
• Vorteile kommunizieren
  Findet eine klare Vorteilskommunikation in der Betreffzeile statt? Warum sollte der Empfänger die E-Mail – am besten sofort – öffnen?
• Zeichenanzahl berücksichtigen
  Haben Sie auf die Zeichenanzahl geachtet? Die Betreffzeile sollte möglichst kurz gehalten werden und die wichtigsten Worte sollten am Anfang stehen, da viele E-Mail-Programme (insbesondere bei mobilen Geräten) zunächst nur ungefähr die ersten 50 Zeichen einer E-Mail darstellen.
• Spam-Begriffe vermeiden
  Haben Sie auf „spammige“ Worte vermieden? Vollständig großgeschriebene Wörter, mehrere Ausrufezeichen oder sehr reißerische Formulierungen können dazu führen, dass die E-Mail von Spamfiltern aussortiert wird.
• Persönlicher Betreff
  Gegebenenfalls können Sie auch mit einer personalisierten Betreffzeile arbeiten, um eine höhere Öffnungsrate zu erzielen („Herr Mustermann, möchten Sie eine Reise in die Karibik gewinnen?“).

Personalisierung und Individualisierung

• Persönliche Anrede
  Werden die Empfänger in der E-Mail persönlich angesprochen? Der eigene Name ist ein Eyecatcher und lenkt die Aufmerksamkeit des Empfängers auf Ihre Mail.
• Alternative Anrede
  Gibt es eine alternative Anrede für Abonnenten, die ihren Namen nicht angegeben haben?
• Individualisierte Mailings
  Wird der Inhalt der E-Mail auf die Interessen der Empfänger abgestimmt? Mit einer Segmentierung (Aufteilung des Verteilers in mehrere kleinere Zielgruppen) oder der dynamischen Anpassung des Inhalts lässt sich die Relevanz Ihrer Kampagnen erhöhen.

Versand

• Seriöse Partner wählen
  Arbeiten Sie für den Versand Ihrer E-Mail-Kampagnen mit einem seriösen und zuverlässigen Unternehmen zusammen? Verpflichtet Ihr Dienstleister seine Kunden zur Einhaltung einer „Anti Spam Policy“? Andernfalls besteht die Gefahr, dass die IP-Adresse des Dienstleisters bei Providern geblockt wird und somit auch Ihre E-Mails im Spam-Filter landet.
• Optimalen Zeitpunkt wählen
  Wird für den Versand der optimale Zeitpunkt gewählt? Ein Versand am Wochenbeginn ist beispielsweise häufig problematisch, da die E-Mail im E-Mail-Aufkommen des Wochenendes “untergehen” kann.
• Aussagekräftige Absenderadresse wählen
  Verwenden Sie eine aussagekräftige Absenderadresse? Die meisten Nutzer sortieren ihre Mails anhand der Absenderadressen und löschen Mails, deren Absender sie nicht kennen. Aus diesem Grund sollten Sie den Absendernamen und die Absenderadresse nach Möglichkeit auch nicht ändern.
• Rückläufer aussortieren
  Werden nicht mehr erreichbare E-Mail-Adressen (so genannte „Bounces“) automatisch aus dem Verteiler gelöscht? Ein mehrfacher Versand an inaktive Adressen kann dazu führen, dass künftige E-Mail-Kampagnen von Spamfiltern blockiert werden
• Unerwünschte Empfänger sperren
  Gibt es eine „Blacklist“ zur Sperrung von unerwünschten Empfängern? In diese Sperrliste tragen Sie Empfänger ein, die sich über den Empfang der E-Mails beschwert haben oder aus anderen Gründen nicht mehr angeschrieben werden sollen.
• Mit statischer IP versenden
  Werden die E-Mails von einer statischen IP-Adresse verschickt? Dynamische IP-Adressen gelten für viele Filtermechanismen als Spam-Kriterium.

Analyse und Optimierung

• Kennzahlen erheben
  Werten Sie den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagnen aus? Wertvolle Informationen liefern folgende Daten: Öffnungsrate, Klickrate, Entwicklung der Abonnentenanzahl, Abmelderate, Bouncerate (Anzahl der Rückläufer / nicht zustellbaren E-Mails), Konversionsrate (Umwandlungsrate).
  Zudem sollten Sie analysieren, wie häufig die verschiedenen Links in einer E-Mail angeklickt wurden. Die Erkenntnisse können Sie in die Konzeption künftiger Kampagnen einfließen lassen, um die Maßnahmen kontinuierlich zu optimieren.
• Verschiedene Varianten testen
  Werden unterschiedliche E-Mail-Varianten getestet? Mit Sampling-Mails an einen Teil der Abonnenten können Sie vor dem eigentlichen Versand die E-Mail-Kampagne testen und optimieren. Auf diesem Weg können Sie beispielsweise herausfinden, welche Variante einer Betreffzeile die höchste Öffnungsrate erzielt oder welche Produktabbildung am häufigsten angeklickt wird.
• Versandzeitpunkt testen
  Testen Sie unterschiedliche Wochentage und Uhrzeiten für den Versand? Vielleicht ist ein Versand am Abend effektiver als ein Versand am morgen – oder umgekehrt?
• Verschiedene Anmeldeseiten testen
  Testen Sie unterschiedliche Newsletter-Anmeldeseiten und -Formulare auf Ihrer Website? Vielleicht können Sie die Anmelderate verbessern, indem Sie allen neuen Abonnenten einen Gutschein für Ihren Online-Shop oder für Ihre Dienstleistungen anbieten?
• Providerspezifische Kennzahlen erheben
  Wird die Öffnungs- und Klickrate pro E-Mail-Provider ausgewertet? Mit diesen Werten können Sie ermitteln, ob und bei welchen Providern Ihr Newsletter gegebenenfalls von Spam-Filtern geblockt wurde. Lässt sich beispielsweise ein deutlicher Einbruch der Öffnungsrate bei GMX feststellen, kann dies auf Zustellungsprobleme bei diesem E-Mail-Anbieter zurückzuführen sein.

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