Interview: Daniel Harari zur Zustellung im E‑Mail Marketing

Die emar­sys eMarketing Systems AG aus Wien ist ein Anbieter von E‑Mail-Marketing- und E‑Mail-Deliveverability Lösungen und Dienstleistungen im deutsch­spra­chi­gen Raum. Ich habe dem Marketingleiter Daniel Harari (Xing) einige Fragen zur Zustellung im E‑Mail Marketing gestellt.

Herr Harari, die Zustellung von E‑Mails, bzw. die False Positive Problematik, wird häu­fig als eine der größ­ten Herausforderungen im E‑Mail Marketing bezeich­net. Warum kommt es über­haupt zu Zustellungsproblemen?

Daniel Harari: Eine der Hauptgründe für schlechte Zustellraten ist die soge­nannte „Sender Reputation“, i.e. das Ansehen des Versenders bei den Providern und ein­fluss­rei­chen Blacklist-Betreibern. Das Ansehen wird durch die Anzahl der Beschwerden sei­tens der E‑Mail-Empfänger beein­flusst – je mehr Beschwerden, desto schlech­ter das Ansehen.

Weitere Gründe sind auch man­gel­hafte tech­ni­sche Konfiguration der ein­ge­set­zen Mailserver, ungül­tige E‑Mail-Adressen, die nicht berei­nigt wer­den und Spam-verdächtige Inhalte der E‑Mailings.

Oft wer­den E‑Mail-Kampagnen auch blo­ckiert, weil sie die inter­nen Empfangsquoten des jewei­li­gen Providers über­stei­gen. Unternehmen, die Listen kau­fen oder von unse­riö­sen Anbietern anmie­ten, kom­men auch in die Gefahr von Spamfallen. Spamfallen sind ein­zelne E‑Mail-Adressen, die von eini­gen Spamfilter-Betreibern ins Netz gestellt wer­den, ohne sich mit ihnen für irgend­ei­nen Mail-Dienst anzu­mel­den. Tauchen diese Adressen trotz­dem in einem Mail-Versand auf, so wird zurecht ange­nom­men, dass sie auf unrechte Weise in die Empfängerliste gera­ten sind und der Absender wird blockiert.

Wie groß ist das Problem tat­säch­lich? Gibt es Branchen oder Themen, die von der Problematik beson­ders betrof­fen sind?

Daniel Harari: Unternehmen, die kei­nen E‑Mail Service Provider ver­wen­den, der sich nach­weis­bar um opti­male Zustellraten küm­mert, kön­nen damit rech­nen, dass ein signi­fi­kan­ter Prozentsatz ihrer Mails ent­we­der im Spam-Ordner des Empfängers lan­den oder sogar kom­plett blo­ckiert wer­den. So sehen wir, dass Unternehmen, die keine emar­sys Kunden sind und Delivery Watch das erste Mal ein­set­zen, eine durch­schnitt­li­che False-Positive Rate von 20 Prozent aufweisen.

Unternehmen im B2C-Bereich, vor allem in den Branchen Einzelhandel/E‑Commerce, wei­sen die häu­figs­ten Zustellprobleme auf, zum Teil weil in die­sen Branchen am ehes­ten in aggres­si­vere Massnahmen zur Adressgenerierung inves­tiert wird, wobei die Permission-Kriterien dabei oft auf der Strecke blei­ben. Online Glückspiel- und Wettanbieter, sowie Erotikportale spie­len in einer eige­nen Zustellbarkeitsliga.

Welche Aspekte soll­ten Marketer beach­ten, damit die ver­sen­de­ten Mails pro­blem­los zuge­stellt werden?

Daniel Harari: Marketer soll­ten vor allem dar­auf ach­ten, dass die Kriterien des Permission-Marketing und der gel­ten­den Rechtssprechung strikt ein­ge­hal­ten wer­den, d.h. nur an Adressen mit Zustimmung ver­sen­den und immer eine ein­fa­che Möglichkeit zum Abmelden bie­ten, die auch funk­tio­nier­ten sollte. Nur so kön­nen hohe Beschwerderaten und eine schlechte Sender Reputation ver­mie­den wer­den. Sollten Empfänger-Beschwerden doch auf­tre­ten, so müs­sen diese sofort bear­bei­tet wer­den. Ebenfalls wich­tig ist die Bereinigung der Empfängerliste von ungül­ti­gen E‑Mail-Adressen und die Überprüfung der E‑Mails auf Spam-verdächtige Inhalte vor dem Versand.

Von der tech­ni­schen Seite soll­ten aller­dings alle wich­ti­gen Vorkehrungen bereits getrof­fen sein: Entweder man ver­wen­det einen E‑Mail-Service-Provider, der eine ein­wand­freie Versandumgebung anbie­tet, oder man küm­mert sich sel­ber um die kor­rekte Mailserver-Konfiguration, Absender-Authentifizierung, ISP-individuelle Versanddrosslung, Server- und Domain-Whitelisting, auto­ma­ti­sches Bounce-Management, etc.

Wie wich­tig ist Ihrer Meinung nach in die­sem Zusammenhang die Teilnahme an Whitelist-Projekten, wie bei­spiels­weise der Certified Senders Alliance?

Daniel Harari: Whitelisting ist sehr wich­tig, jedoch sollte man die wich­tigs­ten Provider sei­ner Empfänger schon ken­nen, bevor man sich ent­schei­det. Eine Teilnahme bei der Certified Senders Alliance bringt wenig, wenn der Grossteil der Liste aus Hotmail- und Yahoo-Adressen besteht. Auf der ande­ren Seite nutzt eine „SenderScore Certified“-Teilnahme nichts, wenn die meis­ten Empfänger bei GMX, Web.de oder T‑Online zu fin­den sind.

Mit Delivery Watch bie­ten Sie eine Lösung an, mit der Unternehmen die Zustellbarkeit ihrer Mails über­prü­fen und opti­mie­ren kön­nen. Häufig sind ent­spre­chende Funktionen (False Positive Check o.ä.) bereits Bestandteil der ein­ge­setz­ten E‑Mail Marketing Lösung. Welchen Mehrwert bie­ten Sie Ihren Kunden im Vergleich zu die­sen Standard-Features?

Daniel Harari: Ich bin ein gros­ser Fan sol­cher Features, da sie den Anwendern der E‑Mail-Marketing-Lösung einen ein­fa­chen Weg bie­ten, zu erken­nen, ob ihre E‑Mails Spam-verdächtige Inhalte haben. Einige bie­ten sogar eine Überprüfung von der Zustellbarkeit zu aus­ge­such­ten Providern. Delivery Watch selbst ist ein eige­nes Unternehmen, wel­ches eine dem Thema Zustellbarkeit gewid­mete SaaS-(Software as a Service) Applikation anbie­tet und betreibt.

Mit Delivery Watch lässt sich vor dem Versand nicht nur der Inhalt der E‑Mail-Kampagne auf Spam-Verdacht tes­ten, son­dern auch die Wahrscheinlichkeit von den gän­gigs­ten Spamfilter-Anbietern, wie Brightmail, McAfee, Norton, Postini, etc. blo­ckiert zu wer­den. Zusätzlich ermög­licht Delivery Watch die Überwachung der Provider-Zustellbarkeit (ins­ge­samt mehr als 40 ISPs, auf­ge­teilt nach Regionen und Ländern) beim eigent­li­chen Versand, wel­ches im Gegensatz zu einem Check vor dem Versand auch die Mengenfilter der ein­zel­nen Provider reflek­tiert. Weitere Features wie Server-Konfigurations-Check, Blacklist-Monitoring und aus­führ­li­che Analyse- und Benchmark-Tools run­den das Angebotsportfolio ab.

Wie hat sich die Zustellbarkeit in 2008 ent­wi­ckelt? Glauben Sie, dass sich das Problem wei­ter ver­schär­fen wird oder ist mit einer Entspannung zu rech­nen, da sich E‑Mail Marketer zuneh­mend mit dem Thema beschäftigen?

Daniel Harari: Waren davor vor allem tech­ni­sche Vorkehrungen und das Vermeiden von Spam-verdächtigen Inhalten die wich­tigs­ten Waffen, so hat im Laufe des Jahres 2008 vor allem der Faktor der Sender Reputation sehr stark ein Einfluss gewon­nen, was die Zustellbarkeit von E‑Mails betrifft. Von einer Entspannung ist der­zeit noch nichts zu mer­ken, den gerade die Sender Reputation ist sehr labil, und kann sehr schnell von Status „gut“ auf „schlecht“ umschwin­gen, wenn sich in einem kur­zen Zeitraum ein paar Empfänger mehr als sonst beschweren.

Herr Harari, vie­len Dank für das Interview!